新東方直播火爆供應(yīng)商準(zhǔn)備不足 為情懷買(mǎi)單存隱憂
來(lái)源:
第一財(cái)經(jīng)
日期:2022-06-17
責(zé)編:
殷緒江
被俞敏洪和新東方主播們打動(dòng)的用戶,在源源不斷涌入直播間。6月16日禪媽媽數(shù)據(jù)顯示,15日東方甄選直播間帶貨額達(dá)到歷史新高6257.3萬(wàn)元,場(chǎng)均在線人數(shù)峰值61.1萬(wàn),觀看人次4357.6萬(wàn),一位分析師甚至直接截圖評(píng)價(jià)稱“頂流封神”。
東方甄選的用戶,不少因?yàn)榍楦械墓缠Q下單,但是直播帶貨的本質(zhì)是提供商品和服務(wù),基于情懷的消費(fèi)爆發(fā)力驚人,持續(xù)性堪憂;能否持續(xù)穩(wěn)定提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品和服務(wù),將決定新東方的第二增長(zhǎng)曲線是否真正成立。
為情懷買(mǎi)單的核心消費(fèi)者
新東方創(chuàng)立近三十年,改變了不少人的人生,因此新東方直播帶貨的大旗一舉,并不乏響應(yīng)者。不少直播間觀眾曾在新東方學(xué)習(xí)過(guò),觀看直播也成為了一種情懷。
券商分析師任方對(duì)記者表示,東方甄選直播間所售商品品類(lèi)看起來(lái)很多,但核心仍圍繞新東方過(guò)去的受眾群——寶媽群體進(jìn)行,如生鮮、食品飲料、圖書(shū),未來(lái)拓品也會(huì)繼續(xù)圍繞這一用戶群體,直播間的風(fēng)格與格調(diào)不會(huì)發(fā)生特別大的變化。
在“雙減”政策背景下,家庭教育場(chǎng)景的消費(fèi)需求激增。在這樣的背景下,教育行業(yè)出身的新東方直播平臺(tái)也在吸引部分家長(zhǎng)的注意。北京開(kāi)卷公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)中,線上渠道規(guī)模占比接近80%。在短視頻電商中,少兒(圖書(shū))板塊碼洋比重達(dá)60.4%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于少兒市場(chǎng)在其他渠道電商的占比。
在這樣的背景下,教育行業(yè)出身的新東方直播平臺(tái),部分轉(zhuǎn)型到少兒圖書(shū)、教育產(chǎn)品等賽道,進(jìn)一步搶奪家庭教育的消費(fèi)高地。
但需要注意的是,由過(guò)去新東方傳統(tǒng)客戶群體轉(zhuǎn)化而來(lái)的客群基于情懷、如今的輿論熱度、對(duì)新東方的支持心態(tài)等在直播間進(jìn)行購(gòu)物,但這部分銷(xiāo)售額能有多少?gòu)?fù)購(gòu)、客群可以有多少留存,仍是擺在東方甄選面前的考驗(yàn)。
浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示,新東方直播帶貨當(dāng)前火爆具有一定特色,其直播帶貨和過(guò)去那些頭部主播在內(nèi)容上有很大區(qū)別。新東方直播帶貨的主播都有兩個(gè)方面的技能:其一是幽默,這是新東方當(dāng)年英語(yǔ)教學(xué)積累下來(lái)的優(yōu)良傳統(tǒng);其二是外語(yǔ)能力,這就使英語(yǔ)教學(xué)和直播帶貨融合,有內(nèi)容的輸出,具備一定含金量。
供應(yīng)商的大米還在“去殼”
但問(wèn)題依然出現(xiàn)了,突然的火爆讓供應(yīng)鏈與產(chǎn)品儲(chǔ)備面臨著巨大壓力。
不少消費(fèi)者在直播間發(fā)現(xiàn),圖書(shū)很多都是“預(yù)售”,比如《藏在地圖里的中國(guó)歷史》要等到7月才能發(fā)貨。一位購(gòu)買(mǎi)了五常大米的消費(fèi)者則對(duì)記者表示,該商品目前是預(yù)售,董宇輝在銷(xiāo)售時(shí)甚至開(kāi)玩笑稱“之前的大米已經(jīng)賣(mài)光了,目前預(yù)售的大米還在去殼”。
除了供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足,東方甄選的商品競(jìng)爭(zhēng)力還需進(jìn)一步提高。情感和情懷能激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),情感和情懷也會(huì)有消退的時(shí)候,商品本身是否具有性價(jià)比,將決定生意是否可以持續(xù)。
行業(yè)人士對(duì)記者表示,了解到目前新東方正在考慮自建供應(yīng)鏈,“不自建供應(yīng)鏈肯定沒(méi)辦法把控質(zhì)量的,直播間商品又不僅僅是米面糧油,或者像淘寶一樣建立起嚴(yán)格的質(zhì)量審核獎(jiǎng)懲機(jī)制”。
記者在新東方旗下直播間也看到,在教育產(chǎn)品方面,除了少兒圖書(shū)雜志等,也在陸續(xù)推出客單價(jià)較高的點(diǎn)讀筆、AR地球儀、尤克里里等文教產(chǎn)品。
任方表示,新東方在線本身英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有太大增長(zhǎng)空間,未來(lái)的市值空間取決于東方甄選。自6月初股價(jià)暴漲以來(lái),目前新東方在線市值實(shí)際已經(jīng)處在一個(gè)高估的階段了。
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