告別佛系增長(zhǎng) 快手實(shí)現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)全年盈利
來源：
鳳凰網(wǎng)科技
日期：2023-03-31
責(zé)編：
殷緒江
3月29日港股盤后，快手發(fā)布了2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)。在嚴(yán)格的成本管控和超預(yù)期的收入增長(zhǎng)之下，快手首次將季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額控制在1億元以下，經(jīng)調(diào)凈虧損率僅為-0.2%。國內(nèi)業(yè)務(wù)延續(xù)前兩季度的向好態(tài)勢(shì)，助推快手國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)全年盈利。2022 全年，快手營收 942 億元，同比增長(zhǎng) 16.2%，較去年近 40%的增速大幅放緩，但高于彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的 931 億元；電商銷售額達(dá)到 9012 億元，同比增長(zhǎng) 32.5%，有驚無險(xiǎn)地完成全年 9000 億元的目標(biāo)；非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，快手 2022 年凈調(diào)整虧損凈額 57.51 億元，同比縮窄 69.49%，全年經(jīng)調(diào)整 EBITDA 也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)普遍承壓的 2022 年，快手交出的這份成績(jī)單著實(shí)不易。
廣告收入超預(yù)期 國內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全年盈利
作為快手營收增長(zhǎng)的重要引擎，線上營銷服務(wù)（廣告）業(yè)務(wù)承載著包括探索內(nèi)容變現(xiàn)、提升電商綜合貨幣化率在內(nèi)的多重價(jià)值。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，以及四季度電商大促等營銷活動(dòng)的拉動(dòng)，平臺(tái)上電商商家貢獻(xiàn)的線上營銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長(zhǎng)，其中快消、食品飲料等行業(yè)表現(xiàn)突出。通過短視頻和直播的雙開策略，快手進(jìn)一步提高廣告主轉(zhuǎn)化效果，短視頻廣告收入占比也持續(xù)提升。
近期，快手還發(fā)布了全新的經(jīng)營理念“全店ROI”，讓廣告主有全局經(jīng)營的視野和確定性抓手，進(jìn)一步帶來效率釋放。品牌廣告方面，借助重要營銷節(jié)點(diǎn)和自建招商項(xiàng)目，以及品牌相關(guān)產(chǎn)品能力的迭代，快手平臺(tái)的品牌傳播價(jià)值進(jìn)一步獲得廣告主認(rèn)可，Q4品牌廣告收入同比增長(zhǎng)超20%?？焓衷谪?cái)報(bào)中分析，為內(nèi)循環(huán)電商商家提供的營銷服務(wù)，是 2022 年第四季度線上廣告收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素?？焓滞庋h(huán)廣告仍處在恢復(fù)之中。程一笑在電話會(huì)上稱，廣告客戶對(duì)今年上半年持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，“考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏和廣告市場(chǎng)相對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的偏滯后性，我們相信整體在線廣告市場(chǎng)在 23 年下半年會(huì)有較為明顯的反彈。”他預(yù)計(jì)今年會(huì)逐步見到外循環(huán)廣告恢復(fù)正增長(zhǎng)。
此外，2022年，快手加大了對(duì)“快品牌”等新興品牌、產(chǎn)業(yè)源頭商家的扶持力度，主打性價(jià)比，包括快品牌在內(nèi)的整體品牌 GMV 占比環(huán)比持續(xù)提升，貢獻(xiàn)大盤 GMV 近 30%?？焓炙募径戎辈ナ杖朐鲩L(zhǎng)同樣跑贏行業(yè)，當(dāng)季直播收入 100.34 億元，同比增長(zhǎng) 13.7%，維持上漲勢(shì)頭?？焓衷诮衲曛攸c(diǎn)開辟服務(wù)型直播場(chǎng)景，包括專注藍(lán)領(lǐng)招聘直播的“快聘”及房產(chǎn)直播的理想家等新業(yè)務(wù)切合市場(chǎng)需求，穩(wěn)步增長(zhǎng)。程一笑透露快聘未來的變現(xiàn)方式是 CPQL，即分質(zhì)量的線索定價(jià)模式。
提質(zhì)增效成果顯著 用戶規(guī)模再創(chuàng)新高
反映在業(yè)績(jī)上，快手 2022 年毛利率提升了 2.7 個(gè)百分點(diǎn)，集團(tuán)整體經(jīng)調(diào)整后凈虧損縮窄至57.51億元，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損也同比收窄44.7%。在營銷支出大幅減少的情況下，快手第四季度用戶規(guī)模仍然突破歷史新高，平均 DAU 同比增長(zhǎng) 13.3%達(dá) 3.66 億，平均 MAU 同比增長(zhǎng) 10.7%達(dá) 6.4 億，日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 12.6%至 133.9 分鐘。隨著平臺(tái)社交互動(dòng)與信任氛圍繼續(xù)加強(qiáng)，快手互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)達(dá)267億對(duì)，同比增長(zhǎng)63.4%，顯示出快手包容且多元的社區(qū)氛圍。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給一直以來都是快手的長(zhǎng)處，過去一年快手在多元化內(nèi)容上頻頻發(fā)力。此前，周杰倫將快手作為自己唯一入駐的中文社交平臺(tái)，去年11月舉辦的線上周杰倫線上“哥友會(huì)”，開播當(dāng)晚最高同時(shí)在線突破 1129 萬，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá) 10.5 億。
此外，快手在短劇上進(jìn)行了更多嘗試。短劇是根植于快手獨(dú)特社區(qū)生態(tài)發(fā)展而來的新內(nèi)容，其日活用戶已超2.6億。截至去年底，快手“星芒計(jì)劃”總播放量已達(dá) 500 億+，超過 100 部星芒短劇年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了播放量破億。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也為快手商業(yè)化變現(xiàn)提供了更多機(jī)會(huì)，吸引了淘特 App 以及唯品會(huì)等品牌的投放。
“為了更好的應(yīng)對(duì)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們相信除了通過價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪外，電商業(yè)務(wù)修煉內(nèi)功，不斷提質(zhì)增效更為重要。”程一笑說。
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