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2020歐洲杯復盤時刻海信空調全面開花打造體育營銷新范式

來源： 環(huán)球科技網(wǎng) 日期：2021-07-15 責編： 殷緒江

7月12日凌晨，意大利男足擊敗英格蘭，藍衣軍團時隔53年第二次捧起歐洲杯冠軍獎杯。隨著禮花在溫布利上空綻放，這一燃動整個夏天的足球盛宴也告一段落。云集頂級足球陣容的歐洲杯上演“神仙打架”，賽場廣告卻被中國品牌持續(xù)霸屏，以“新風爭冠”之勢馳騁賽場的海信空調更成為其中翹楚。
早在歐洲杯開賽前，二度出征歐洲杯全球官方贊助商的海信就確定“HI冠軍”的主題。歐洲杯期間，海信空調打出“新風爭冠”口號，在賽場圍擋頻頻露出，與世界球迷一起見證奪冠路上的精彩時刻。

而海信空調的霸屏不僅僅在賽場，更在于圍繞歐洲杯這一王牌IP，打響一場跨界聯(lián)合，覆蓋線下線下各終端、球迷互動性強、頻率高、戰(zhàn)線長的體育營銷大戰(zhàn)。通過創(chuàng)新推動“體育IP”在全球化營銷模式的落地和升級，海信空調也向全球釋放出在新風賽道中的“冠軍品質”和“奪冠信念”，領銜吹響新風領域市場引爆的沖鋒號。
花式場景全覆蓋，體育營銷還能這么玩
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：未來經(jīng)濟狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是大眾的注意力。當注意力成為資源，就更考驗品牌的營銷和運營能力。選擇與世界杯、歐洲杯等頂級賽事合作，意味著海信空調從來不是“等風來”，而是志在成為大眾注意力中心的“造風者”。

一塊綠茵場、激烈的角逐、足球的魅力，本身就足以聚焦億萬球迷的目光。海信空調在賽事中的頻頻亮相只是第一步，后續(xù)一系列營銷活動的落地、與用戶的互動，才是品牌價值最大化的關鍵。歐洲杯期間，海信空調就以“攜手大咖”和“跨界合作”為主要方式，借雙線融合的活動和推廣出圈。
與大咖面對面是海信空調歐洲杯期間給球迷的最大感受。在專屬的“新風3分鐘”活動中邀請黃健翔、詹俊、劉建宏、孟繁達、姬宇陽等知名體育人士、賽事解說和網(wǎng)絡紅人等共同組成"冠軍新風"超強解說天團點評，才有了劉建宏“意大利就是新風”的決賽神預言。他們的出現(xiàn)也讓海信空調得以持續(xù)創(chuàng)造話題、提升關注度。

而歐洲杯期間海信空調的跨界合作名單上，據(jù)不完全統(tǒng)計，就有中國移動旗下咪咕、同仁堂健康旗下知嘛健康、盒馬鮮生、國際知名香氛大師以及各大品牌藍V等等，合作方式更是多樣化且貼近球迷觀賽狀態(tài)：與國際知名調香大師Anne Flipo聯(lián)名打造海信空調定制「遇」系列香氛，自此新風有了味道；與咪咕視頻推出歐洲杯獨家定制專場“新風3分鐘”系列節(jié)目，球迷可憑鉆石會員卡在其APP上免費觀看世界杯賽事；與知嘛健康推出線下新風觀賽廳及一款“熬夜續(xù)命神仙水”，從此球迷熬夜不再難；聯(lián)合盒馬鮮生打造能“吹著新風吃小龍蝦”的球迷狂歡節(jié)；還與微博眾多品牌藍V打造的“無煙觀賽、低糖觀賽”等健康觀賽等活動……
如果說歐洲杯、冠軍、足球、健康、短視頻、解說大咖等多元素的混搭和融合，構建起了海信空調頻頻掀起傳播高潮的內容基石。那么，從歐洲杯開賽倒計時開始，持續(xù)到意大利奪冠的一個月，海信空調在微博話題、微信、B戰(zhàn)、抖音等線上陣地，咪咕、分眾、央視APP等媒體的刷臉，以及在球迷廣場等線下互動活動的開展，則為其品牌形象傳播插上了翅膀，足以破壁球迷壁壘，深入到更多圈層用戶心中。
“中國隊”爭冠新風，市場引爆在即
單純從體育營銷的角度看，不管是時間維度、空間維度，還是用戶圈層的破維，海信空調可以說將歐洲杯這張營銷“王牌”在市場打出了“王炸”的效果。尤其是高舉高打的戰(zhàn)略基調，線上線下覆蓋密集輸出的無縫配合，也給出了品牌如何打好“體育營銷”牌的新模板。
從市場和用戶的角度看，以海信空調與知嘛健康等跨界合作為例，核心在于“健康”理念和歐洲杯元素的融合，是健康看球方式的創(chuàng)領，更是對“健康”的理念和健康生活方式的重塑。一定程度上，這也說明新風空調和健康需求，正催化著空調產業(yè)升級。

因為最先看到消費者健康、品質生活理念的轉變，2008年，海信就推出了國內第一款新風空調；此后，不斷創(chuàng)新迭代產品來升級用戶體驗。歐洲杯期間被詹俊、黃健翔點贊的2020歐洲杯指定空調X800系列就是典型代表。該產品采用微正壓新風系統(tǒng)，新風量高達150m³/h，完成行業(yè)“開機3分鐘，滿屋是新風”的顛覆。
此外，在海信空調致敬歐洲杯60周年推出的冠軍系列產品中，還有將柔風科技和凈立方全域凈化科技相結合，做到“又柔又干凈，四季沐春風”的春風系列和實現(xiàn)“送風20米，冷暖50平”的藍鯨系列。針對不同需求的差異化產品矩陣，借此次歐洲杯的東風，徹底掀起了海信空調以新風賽道引領產業(yè)升級的浪潮。
根據(jù)奧維云網(wǎng)2021年第25周數(shù)據(jù)，海信新風空調行業(yè)銷額占比23.62%，穩(wěn)居行業(yè)TOP2。而截至第27周，海信新風空調市場銷額累計占有率為上升到26.38%。此前，海信還牽頭制定《空調新風一體機》團體標準，以及牽頭起草《房間空調器新風功能評價規(guī)范》行業(yè)標準，成為了家用空調行業(yè)的“新風引領者”。
顯然，當“海信空調新風爭冠”在這一夏季與歐洲杯一起燃動全球時，既是借全新體育營銷實現(xiàn)品牌價值最大化的綻放，更是新風空調徹底引爆市場的前奏！

標簽：空調家電白電電器市場海信

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