給2024年廚電市場(chǎng)定個(gè)調(diào)，微增長(zhǎng)將成為存量市場(chǎng)“標(biāo)配”
來源：
潮流家電網(wǎng)
日期：2023-11-28
責(zé)編：
殷緒江
隨著各大廚電上市公司陸續(xù)公布2023年三季度報(bào)，整體市場(chǎng)表現(xiàn)也越發(fā)的清晰。從年初的復(fù)蘇狂飆到二季度之后逐步回歸理性，2023年廚電市場(chǎng)沒有迎來報(bào)復(fù)性反彈，反而在存量市場(chǎng)下摸不準(zhǔn)行業(yè)跳動(dòng)的脈搏。
我們來看一組數(shù)據(jù)，老板電器三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.33億元，同比增長(zhǎng)9.62%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.73億元，同比增長(zhǎng)11.31%。華帝股份三季報(bào)顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.31億元，同比增長(zhǎng)4.03%，凈利潤(rùn)3.60億元，同比增長(zhǎng)28.16%。萬和電氣前三季度營(yíng)業(yè)收入44.13億元，同比下降13.07%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)5.59億元，同比增長(zhǎng)2.68%。與此同時(shí)，至少超過100家廚電配套以及OEM企業(yè)在2023年選擇離開了這個(gè)行業(yè)。
其實(shí)早在年中，潮流家電網(wǎng)就曾發(fā)文表示，2023年上半年分體式廚電(主要指煙灶)的“扭負(fù)為正”一方面來自于頭部品牌集中度的提升帶來的行業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)，另一方面得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來的銷售額的提升。
所以站在行業(yè)角度來看，2023年廚電市場(chǎng)似乎還不錯(cuò)，但是從企業(yè)角度或者品類角度來看，冰火兩重天，生存和增長(zhǎng)成為了尾部和頭部企業(yè)最基本的訴求。以此為基礎(chǔ)，推演未來2-3年廚電行業(yè)的現(xiàn)狀，整體規(guī)模持平或者略微下滑將成為“標(biāo)配”。企業(yè)的增長(zhǎng)更多將來自于品類的多元化。
新酒裝不進(jìn)舊壺，存量市場(chǎng)難現(xiàn)高增長(zhǎng)
2015年前，在談及廚電行業(yè)時(shí)，負(fù)責(zé)招商的廚電人總喜歡用“家電行業(yè)最后一塊蛋糕”來形容。時(shí)至今日，蛋糕雖然遠(yuǎn)比2015年之前的大，但是變大的速度卻在2017年下半年戛然而止，甚至逐年變小。因?yàn)樵?018年左右，廚電行業(yè)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。而決定性因素正是房地產(chǎn)。
1998房改之后的20年是城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的20年，也是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的黃金20年。
從數(shù)據(jù)上，2019年新開工面積觸頂，規(guī)模超過22.7億平方米，2020年-2023上半年，開工規(guī)模逐年加速下降。商品房銷售面積則在2021年創(chuàng)歷史新高，約18億平方米;2022年規(guī)?；芈涞?3.58億平方米，同比下降24.3%;2023年前6個(gè)月是5.95億平方米，同比下降5.3%。
與之相對(duì)應(yīng)的則是從2000年開始，中國(guó)廚電行業(yè)迎來了快速發(fā)展期，而時(shí)間的定格點(diǎn)恰好落在2018年。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模增速在自2018年后的四年中，有三年處于負(fù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模也從2018年的最高點(diǎn)1863億元下降至2022年的1586億元。廚電行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。
其帶來的最大變化就是行業(yè)紅利接近枯竭，小品牌和小的經(jīng)銷商生存空間被壓縮，為了繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，那只能從以前的搶市場(chǎng)演變成搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。所以我們會(huì)時(shí)?？吹紸品牌開出了更優(yōu)惠的條件去搶B品牌的經(jīng)銷商(近一年在集成灶行業(yè)屢見不鮮)。
表現(xiàn)在品牌方面就是頭部品牌和頭部代理商的虹吸效應(yīng)越來越強(qiáng)，這也是為何過去三年，方太、老板電器、華帝等頭部品牌仍舊保持中低速增長(zhǎng)，而諸多尾部品牌徘徊在“生死邊緣”。
因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)的供需邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，從爭(zhēng)奪新用戶轉(zhuǎn)化成爭(zhēng)奪老用戶，市場(chǎng)的主要需要來自以舊換新。進(jìn)而導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需要、營(yíng)銷策略、售后服務(wù)等等都發(fā)生了變化。而中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣又決定了很難快速打開這一市場(chǎng)。
來自奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，廚衛(wèi)大家電合計(jì)零售額規(guī)模1161億元，同比增長(zhǎng)3.4%。其中，剛需廚電(煙灶+電燃)累計(jì)零售額691億元，同比增長(zhǎng)3.9%。這在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，將成為國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)的常態(tài)。
高端、出海、場(chǎng)景將有可能成為突破口
假如我們剖析一下頭部企業(yè)過去三年的增長(zhǎng)情況，新品類和新渠道功不可沒。比如方太的集成烹飪中心，據(jù)Gfk中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，方太集成烹飪中心上市三年銷量超過100萬，五年銷量突破200萬臺(tái)。再比如老板電器的洗碗機(jī)和集成灶，據(jù)2023年老板電器半年報(bào)顯示，洗碗機(jī)和集成灶實(shí)現(xiàn)收入3.32億元、2.05億元，同比增長(zhǎng)34.28%、41.19%，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)品類。再往前幾年，則是集成灶。但是從近兩年的走勢(shì)來看，存量市場(chǎng)下，集成灶已經(jīng)無法帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繼續(xù)前行。因?yàn)榧稍钍袌?chǎng)的發(fā)展非常依賴新房用戶。
我們先來看一組數(shù)據(jù)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，集成灶市場(chǎng)累計(jì)零售額為185億元，同比下滑2.7%;累計(jì)零售量為204萬臺(tái)，同比下滑2.5%。再看上市公司財(cái)報(bào)，火星人前三季度營(yíng)業(yè)收入為15.71億元，同比減少4.32%;浙江美大前三季度營(yíng)業(yè)收入12.61億元，同比減少9.76%;億田智能前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.44億元，同比減少1.93%;帥豐電器前三季度營(yíng)收6.23億元，同比下降12.09%。
反觀集成烹飪中心，從2022年年底開始，億田、華帝、帥康、帥豐等大部分廚電和集成灶品牌都推出了集成烹飪中心。眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2023年將是集成烹飪中心爆發(fā)的元年。
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，線上集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)13.8%;線下集成烹飪中心-灶蒸烤部分零售額同比增長(zhǎng)36.4%。以集成烹飪中心為代表的集成廚電給行業(yè)帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
集成烹飪中心最大的優(yōu)勢(shì)是規(guī)避了集成灶不太合理的下排油煙方式，同時(shí)具備多樣化的烹飪方式，最為關(guān)鍵地是可以適配各式櫥柜。它既是當(dāng)下高端化趨勢(shì)的代表(賣不出量就賣高價(jià))，同時(shí)也是廚房場(chǎng)景解決方案之一。不僅適合置換市場(chǎng)，同樣符合新裝用戶需求。所以，在2023年新品發(fā)布會(huì)，依托集成烹飪中心，方太正式提出了高端全場(chǎng)景廚電解決方案。而在此之前，三翼鳥發(fā)布了全嵌智慧廚房概念，COLMO提出了“家庭社交中心”的概念，華帝提出了“凈潔廚房體系”。
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