洗碗機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速，如何扭轉(zhuǎn)乾坤？
來(lái)源：
中國(guó)家電網(wǎng)
日期：2024-08-07
責(zé)編：
殷緒江
2024上半年，我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但增速相較前幾年已大幅放緩，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，1-6月我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模為58億元，同比增長(zhǎng)4.6%;零售量規(guī)模為99萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%。作為釋放家務(wù)勞動(dòng)、優(yōu)化廚居環(huán)境的“神器”，洗碗機(jī)在歐美等國(guó)家的普及率可達(dá)70%，即使日韓等東亞近鄰，洗碗機(jī)普及率也在30%。而在中國(guó)，洗碗機(jī)家庭普及率僅為3%左右。從2014年起，國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)經(jīng)歷了一波高速增長(zhǎng)，但近兩年行業(yè)增速大幅下降，這背后的原因有哪些?
洗碗機(jī)普及尚需破除“認(rèn)知壁壘”
中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，有短期制約和長(zhǎng)期障礙兩大問(wèn)題。一方面受制于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期持保守態(tài)度，因而放緩了買房、居室改造及大件家電購(gòu)買等大額支出計(jì)劃，短期內(nèi)對(duì)洗碗機(jī)銷售形成抑制。但從長(zhǎng)期看，洗碗機(jī)有類似洗衣機(jī)的剛需屬性，在中國(guó)有巨大增長(zhǎng)潛力;但同時(shí)，洗碗機(jī)在中國(guó)的家庭滲透率還較低，消費(fèi)者日常接觸機(jī)會(huì)少，產(chǎn)品認(rèn)知還不到位。
“當(dāng)下，中國(guó)洗碗機(jī)廠商在瘋狂卷技術(shù)，目不暇接推新品。但從我們的市場(chǎng)觀察看，當(dāng)前洗碗機(jī)市場(chǎng)不缺好產(chǎn)品，但缺乏‘廣而告之’的品類認(rèn)知和體驗(yàn)。”
以消費(fèi)者最常問(wèn)及的“洗碗機(jī)能否洗干凈”為例，近些年，伴隨洗碗機(jī)的本土化創(chuàng)新，行業(yè)開(kāi)發(fā)出一系列針對(duì)中餐重油特征的技術(shù)新品，通過(guò)多重噴淋臂、加壓噴淋、蒸汽噴淋等手段，不僅能去除一般油污，還能洗凈蛋羹、拔絲等黏著性污漬，洗凈程度超越手洗效果。但是，洗碗機(jī)洗得干凈的前提是餐具需碗口朝下或傾斜擺放，而這些知識(shí)經(jīng)常被商家誤認(rèn)作“常識(shí)”而忽略，將首次體驗(yàn)洗碗機(jī)的用戶打個(gè)措手不及。
“事實(shí)上，當(dāng)下很多廠商對(duì)于洗碗機(jī)的心態(tài)，類似冰洗空等成熟大家電，認(rèn)為消費(fèi)者拿到手中就會(huì)用，這其實(shí)并不正確。對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者而言，洗碗機(jī)還是一個(gè)小眾品類，種子用戶基數(shù)不大。”
而與之類似的洗碗機(jī)認(rèn)知盲區(qū)還有很多，比如洗碗機(jī)一般體型較大，由此很多消費(fèi)者認(rèn)為其一定更費(fèi)水。事實(shí)上，據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，洗碗機(jī)一次清洗耗水量?jī)H為手洗的1/7。以土耳其為例，作為與中國(guó)人均GDP相當(dāng)?shù)娜彼蛧?guó)家，其洗碗機(jī)普及率高達(dá)90%，便是得益于從政府到民間合力推廣這種節(jié)水型產(chǎn)品。
在中國(guó)家電網(wǎng)所做的洗碗機(jī)街頭調(diào)研中，不難看到普通消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)認(rèn)知存在的一些“bug”，如部分老年消費(fèi)者，普遍對(duì)洗碗機(jī)的洗凈效果存在質(zhì)疑，同時(shí)認(rèn)為該產(chǎn)品費(fèi)水費(fèi)電，即使一些年輕消費(fèi)者也有類似刻板印象。此外，部分具有洗碗機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)的用戶也提到，洗碗機(jī)碗盤擺放、洗滌程序的易用性和一次洗碗時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等，是其在洗碗機(jī)使用之初遭遇的一些困惑，如果沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)，很容易因“畏難情緒”讓安裝好的產(chǎn)品遭遇閑置。
針對(duì)上述情況，呂盛華認(rèn)為，當(dāng)前對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者而言，洗碗機(jī)還屬于一種新興家電，企業(yè)不能用存量思維的操作來(lái)對(duì)待這種新興品類。市場(chǎng)對(duì)于洗碗機(jī)的大眾消費(fèi)認(rèn)知不夠成熟，因而廠家除了卷產(chǎn)品，卷技術(shù)以外，更應(yīng)大力推進(jìn)洗碗機(jī)消費(fèi)教育和消費(fèi)普及，降低洗碗機(jī)購(gòu)買、使用、操作門檻，做寬做深品類賽道。
讓洗碗機(jī)從“嶄露頭角”到全民認(rèn)知
事實(shí)上，伴隨中國(guó)洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)從數(shù)十億元到百億元市場(chǎng)規(guī)模的跨越，中國(guó)洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)供給端已經(jīng)迎來(lái)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)方面“質(zhì)”的跨越，廠商更是對(duì)消費(fèi)需求“有求必應(yīng)”，除了洗凈技術(shù)的大幅提升外，適應(yīng)中式廚房多樣性的洗碗機(jī)形態(tài)、容積、除菌技術(shù)、長(zhǎng)效存儲(chǔ)等需求都在一一滿足，譬如消費(fèi)者“嫌棄”洗碗時(shí)間長(zhǎng)，廠商便開(kāi)發(fā)有20余分鐘節(jié)能洗;消費(fèi)者希望洗碗機(jī)還能做碗柜用，廠商便開(kāi)啟了換氣存儲(chǔ)、長(zhǎng)效存儲(chǔ)功能;消費(fèi)者希望洗碗機(jī)可適應(yīng)日常小洗滌，節(jié)日大洗滌需求，廠商便開(kāi)啟了可變?nèi)萘垦邪l(fā)……除此以外，針對(duì)中國(guó)廚房面積普遍較小，洗碗機(jī)入戶安裝需大改櫥柜設(shè)計(jì)和水電路調(diào)配，廠商便大力推廣廚改服務(wù)，諸如萬(wàn)櫥皆可免費(fèi)改，3小時(shí)換裝，免費(fèi)上門設(shè)計(jì)等，可為消費(fèi)者提供一站無(wú)憂服務(wù)。
但受制于洗碗機(jī)企業(yè)宣傳手段單一，宣發(fā)渠道固定，受眾觸達(dá)有限等制約，中國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)這些好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)距離觸達(dá)廣泛消費(fèi)者還“相距甚遠(yuǎn)”，供需雙方的信息不對(duì)稱普遍存在。
“以百億市場(chǎng)規(guī)模為基點(diǎn)，洗碗機(jī)行業(yè)下一步的任務(wù)重點(diǎn)一方面是降低產(chǎn)品普及門檻，通過(guò)技術(shù)、易用性、易安裝等產(chǎn)品手段和價(jià)格、營(yíng)銷等市場(chǎng)手段，降低消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的試錯(cuò)門檻，讓更多消費(fèi)者能夠真實(shí)接觸、體驗(yàn)洗碗機(jī)，譬如有些企業(yè)推出的‘360天不滿意包退’便是很好的嘗試;另一方面，現(xiàn)在我們的市場(chǎng)對(duì)洗碗機(jī)認(rèn)知仍處于‘小荷才露尖尖角’階段，只有持續(xù)不斷的深化消費(fèi)普及活動(dòng)，才能讓洗碗機(jī)走入全民消費(fèi)認(rèn)知范疇。”
從2017年起，中國(guó)家電網(wǎng)連續(xù)7年組織中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及活動(dòng)，通過(guò)匯聚主流企業(yè)、媒體、行業(yè)機(jī)構(gòu)、銷售平臺(tái)等諸多業(yè)內(nèi)外力量，搭建了洗碗機(jī)與消費(fèi)者近距離接觸的通路，帶動(dòng)更廣泛圈層的消費(fèi)者了解、接觸洗碗機(jī)，推動(dòng)了洗碗機(jī)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的普及進(jìn)程。
7月19日，中國(guó)家電網(wǎng)再度啟動(dòng)中國(guó)洗碗機(jī)消費(fèi)普及8.0行動(dòng)，除了繼續(xù)免費(fèi)抽獎(jiǎng)送裝洗碗機(jī)，此次我們還將跟隨攝影師的鏡頭記錄用戶真實(shí)生活場(chǎng)景中的洗碗機(jī)從安裝到使用的全過(guò)程，同時(shí)還將在人流量大的商業(yè)街區(qū)開(kāi)展“人機(jī)大賽”，讓消費(fèi)者全方位參與到本屆洗碗機(jī)的普及活動(dòng)中來(lái)，全力推動(dòng)洗碗機(jī)消費(fèi)知識(shí)普及。
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