逆勢(shì)突圍！伴魚(yú)用戶量超3500萬(wàn) 躋身少兒英語(yǔ)頭部品牌有何硬實(shí)力？
近期，一向低調(diào)的新銳在線少兒英語(yǔ)品牌“伴魚(yú)”玩起高調(diào)的品牌曝光，其線下品牌廣告一夜之間鋪滿北京市社區(qū)及樓宇電梯。
公開(kāi)資料顯示，當(dāng)前，伴魚(yú)產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)328個(gè)城市，累計(jì)用戶超過(guò)3500萬(wàn)人，其中伴魚(yú)少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)續(xù)費(fèi)率90%，轉(zhuǎn)介紹占比70%。不燒錢聚攏超3500萬(wàn)用戶，伴魚(yú)會(huì)成為繼“跟誰(shuí)學(xué)”之后在線教育領(lǐng)域內(nèi)的又一匹黑馬嗎？
伴魚(yú)線下品牌廣告
一夜豪橫北京城
“歐美固定外教，培生原版教材，3500萬(wàn)家長(zhǎng)的選擇。”隨著廣告語(yǔ)的循環(huán)播放，伴魚(yú)，一夜之間，火遍北京城。
事實(shí)上，這次的一夜豪橫也并非沒(méi)有一點(diǎn)征兆。早在2020年開(kāi)年，伴魚(yú)創(chuàng)始人黃河在接受媒體采訪時(shí)曾提到，伴魚(yú)2020年的目標(biāo)是成為在線少兒英語(yǔ)頭部品牌。
據(jù)了解，“伴魚(yú)”由今日頭條產(chǎn)品創(chuàng)始合伙人黃河在2015年創(chuàng)辦。起初，伴魚(yú)主做成人 C2C 口語(yǔ)練習(xí)平臺(tái)，后于 2017 年將重心移到少兒英語(yǔ)賽道，先后推出了伴魚(yú)繪本、伴魚(yú)少兒英語(yǔ)、伴魚(yú)自然拼讀和伴魚(yú)精讀課等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品主要面向 0 - 12 歲孩子。
從去年下半年開(kāi)始，低調(diào)的伴魚(yú)開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)聲，且信號(hào)一個(gè)比一個(gè)積極。從近來(lái)伴魚(yú)的一系列動(dòng)作來(lái)看，這次的線下廣告投放如此豪橫，傳遞出團(tuán)隊(duì)進(jìn)入高速發(fā)展期，開(kāi)始發(fā)力品牌建設(shè)，搶占用戶心智的信號(hào)。在業(yè)內(nèi)企業(yè)裁員倒閉不斷的情況下，此舉使伴魚(yú)的品牌形象進(jìn)一步強(qiáng)化，從而躋身少兒英語(yǔ)頭部品牌。
去年9月，在在線少兒英語(yǔ)賽道資本趨緊的情況下，伴魚(yú)還獲得數(shù)千萬(wàn)美元的C輪融資，且融資款早在幾個(gè)月前就已到賬。其融資數(shù)據(jù)顯示，伴魚(yú)幾輪融資的投資機(jī)構(gòu)多為SIG、合鯨資本、蘇河匯、Jafco Ventures等頭部投資方。逆勢(shì)高額融資，足見(jiàn)資方對(duì)其認(rèn)可度之高。
去年12月，伴魚(yú)召開(kāi)了主題為“專注效果，打造閉環(huán)”的全場(chǎng)景產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，黃河及各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人講述了伴魚(yú)四條業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯及發(fā)展現(xiàn)狀。
易觀近期發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)洞察報(bào)告顯示，現(xiàn)階段，青少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，商業(yè)模式基本成型。2019年，青少兒英語(yǔ)領(lǐng)域教培機(jī)構(gòu)主要圍繞師資力量、教材版權(quán)、課程體系以及相關(guān)技術(shù)開(kāi)展多維度競(jìng)爭(zhēng)，打造學(xué)習(xí)效果閉環(huán)。結(jié)合行業(yè)動(dòng)態(tài)可知，伴魚(yú)的這場(chǎng)全場(chǎng)景產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)，實(shí)則是在告知外界伴魚(yú)的生態(tài)體系構(gòu)建已完成。
此外，今年疫情期間，在不少企業(yè)開(kāi)始停薪降薪裁員的情況下，伴魚(yú)卻大舉擴(kuò)招。據(jù)了解，從恢復(fù)辦公以來(lái)，已經(jīng)有百余位員工云入職伴魚(yú)。黃河透露，目前伴魚(yú)已經(jīng)擁有1000多名員工，今年計(jì)劃擴(kuò)張到2000人左右。截至目前，伴魚(yú)的技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、教研、職能、銷售、班主任等部門均在招人，待招崗位至少有上百人。
3年低調(diào)：高筑墻，廣積糧
轉(zhuǎn)入在線少兒英語(yǔ)賽道不過(guò)3年，如此強(qiáng)勢(shì)的逆勢(shì)而行，那伴魚(yú)靠的是什么？簡(jiǎn)單來(lái)看，可概括為，對(duì)外高筑墻，打造差異化商業(yè)模式，對(duì)內(nèi)廣積糧，圍繞學(xué)習(xí)效果搭建全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣。
在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言教育市場(chǎng)中，少兒英語(yǔ)由于用戶剛需性和付費(fèi)意愿相對(duì)更強(qiáng)，因而市場(chǎng)規(guī)模和前景可觀，但是大多數(shù)在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)難以走出獲客成本高、用戶留存難的困境。不過(guò)，這也正是“后起之秀”伴魚(yú)闖入賽道的入局點(diǎn)。
當(dāng)年，黃河在研究市場(chǎng)上的在線少兒英語(yǔ)產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：一是市場(chǎng)所有產(chǎn)品都是單場(chǎng)景，二是大部分公司多是通過(guò)廣告營(yíng)銷和投放獲客。
在黃河看來(lái)，語(yǔ)言學(xué)習(xí)的最終目的是會(huì)用，孩子要學(xué)好英語(yǔ)，只接觸單一外教的場(chǎng)景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們需要碰觸聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)不同層面的場(chǎng)景和產(chǎn)品。另外，隨著未來(lái)流量成為稀缺資源，競(jìng)價(jià)模型會(huì)越來(lái)越貴，這將導(dǎo)致獲客成本也相應(yīng)變高。如果不能降低獲客成本，這樣的商業(yè)模式難以走得通。
因此，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始打破傳統(tǒng)思維，不局限于1v1、小班、大班、AI等某一種課程模式，而是圍繞學(xué)習(xí)效果出發(fā)，通過(guò)開(kāi)發(fā)適合不同年齡階段、提升聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)不同技能的產(chǎn)品，借助一個(gè)用戶池和多條產(chǎn)品線的搭配，既滿足了用戶日常高頻的練習(xí)需求，又使不同產(chǎn)品之間形成學(xué)習(xí)閉環(huán)，從而解決了獲客成本過(guò)高的問(wèn)題。
從商業(yè)模型來(lái)看，伴魚(yú)旗下的四款產(chǎn)品，伴魚(yú)繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，提供用戶轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，伴魚(yú)少兒英語(yǔ)從一對(duì)一固定外教，引進(jìn)權(quán)威培生原版教材建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘， 伴魚(yú)自然拼讀和伴魚(yú)精讀課采取AI雙師模式，具有性價(jià)比高和業(yè)務(wù)易擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)。在這樣的產(chǎn)品矩陣中，伴魚(yú)以啟蒙、AI、外教產(chǎn)品服務(wù)對(duì)應(yīng)不同階段及消費(fèi)能力的用戶。這一商業(yè)模式也與業(yè)內(nèi)頭部廠商以單一模式進(jìn)行單場(chǎng)景服務(wù)的特點(diǎn)形成差異性。
據(jù)伴魚(yú)繪本相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，伴魚(yú)繪本已開(kāi)通VIP增值服務(wù)，目前已實(shí)現(xiàn)盈利，所以伴魚(yú)整體獲客成本極低；而全場(chǎng)景產(chǎn)品生態(tài)更多SKU可以提高用戶復(fù)購(gòu)率，減少用戶流失，整個(gè)商業(yè)模型保持健康發(fā)展。
正是基于這種健康的商業(yè)模式和全場(chǎng)景產(chǎn)品生態(tài)體系的搭建，伴魚(yú)的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，3年內(nèi)產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)328個(gè)城市，累計(jì)用戶超過(guò)3500萬(wàn)人，收入增速高達(dá)1340%，榮登德勤“2019中國(guó)高科技成長(zhǎng)前五十強(qiáng)榜單”。
疫情“加速劑”
在這次疫情期間，悶在家里的用戶被迫觸網(wǎng)，給一眾在線教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)免費(fèi)的體驗(yàn)流量。根據(jù)易觀近期的報(bào)告數(shù)據(jù)，在影響選擇在線青少兒英語(yǔ)教育品牌的主要因素中，排在前三位的因素分別是“能否快速、明顯提升英語(yǔ)水平”“配套服務(wù)是否完善”“課程設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理”。
所以，整個(gè)在線教育行業(yè)在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著課程質(zhì)量、服務(wù)效果、用戶體驗(yàn)、科技水平等方面更加嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
不過(guò)，在抓住用戶需求增加的機(jī)遇，把體驗(yàn)流量轉(zhuǎn)為留存用戶上，伴魚(yú)顯得底氣十足，這得益于其1對(duì)1固定外教和權(quán)威培生原版教材建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，伴魚(yú)平臺(tái)新增用戶幾百萬(wàn)。
3月12日，伴魚(yú)旗下伴魚(yú)少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)進(jìn)行師資、課程、產(chǎn)品等全面升級(jí)，其中師資升級(jí)主要體現(xiàn)在固定外教上。這次升級(jí)后，學(xué)生可以預(yù)約伴魚(yú)的任意老師進(jìn)行課程試聽(tīng)，伴魚(yú)不設(shè)置專門講解試聽(tīng)課的教師，也不為試聽(tīng)課特別設(shè)計(jì)課件。這意味著，試聽(tīng)課的內(nèi)容就是常規(guī)課的內(nèi)容，且效果等同。
伴魚(yú)認(rèn)為，固定外教對(duì)孩子的影響比我們想象的大。相對(duì)于不固定外教，固定外教可以使老師深入了解每一位學(xué)員的情況，制定個(gè)性化學(xué)習(xí)方案，并全程進(jìn)行結(jié)果跟蹤，確保教學(xué)過(guò)程中各種問(wèn)題的及時(shí)解決和最終教學(xué)效果的良好呈現(xiàn)。
此外，在課程教材上，伴魚(yú)少兒英語(yǔ)一直使用培生集團(tuán)的Big English系列教材，這套教材是培生專為3-12歲母語(yǔ)非英語(yǔ)孩子設(shè)計(jì)的旗艦教材，遵循孩子的語(yǔ)言學(xué)習(xí)規(guī)律設(shè)計(jì)知識(shí)結(jié)構(gòu)，幫助孩子們更好地產(chǎn)生記憶。
除了單詞句型語(yǔ)法的學(xué)習(xí)之外，Big English系列教材還充分體現(xiàn)CLIL(學(xué)科英語(yǔ)）的教學(xué)理念，涵蓋很多學(xué)科擴(kuò)展內(nèi)容，比如自然科學(xué)、藝術(shù)、歷史、地理等。孩子在學(xué)習(xí)英語(yǔ)時(shí)，可以將核心內(nèi)容運(yùn)用在20多個(gè)場(chǎng)景，把簡(jiǎn)單的語(yǔ)言內(nèi)化為能夠深度理解、熟練運(yùn)用的語(yǔ)言技能。
在線少兒賽道興起于2015年前后，經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，不少教培品牌們已完成資源整合和模式探索，在外教資源、課程體系、平臺(tái)技術(shù)、用戶規(guī)模等方面達(dá)到不同程度的積累，賽道已趨于成熟。接下來(lái)，賽道發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，決定教培品牌們乃至行業(yè)后續(xù)發(fā)展的核心在于是否可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作提升自身的教學(xué)效果和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力。
同時(shí)，在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)空間廣闊。隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，國(guó)際化程度進(jìn)一步提升，以及家庭對(duì)教育投入不斷加大，語(yǔ)言學(xué)習(xí)已成為在線教育的一條黃金賽道，在線少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測(cè)，到2020年我國(guó)在線語(yǔ)言教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)590億元，增速約20%。
作為新銳少兒英語(yǔ)品牌，伴魚(yú)在3年時(shí)間內(nèi)找到差異化的商業(yè)模式，打破高獲客成本“魔咒”，從學(xué)習(xí)效果出發(fā)打造固定外教+權(quán)威培生原版教材的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立完善的教育生態(tài)體系，相信在教學(xué)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率成為核心賽點(diǎn)的下半場(chǎng)，它也能利用已建立的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)突圍，短期有望躋身于少兒英語(yǔ)第一梯隊(duì)頭部品牌。
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