100年前的盧森堡王室，一段地位懸殊的愛(ài)情，成就了一個(gè)享譽(yù)全球的巧克力品牌。30年前的北上廣，第一批買到德芙的中國(guó)年輕人，開(kāi)始用巧克力向姑娘表白。作為愛(ài)情象征的德芙，也由此開(kāi)啟了中國(guó)巧克力市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)。如今，這一幕又開(kāi)始在小城和小鎮(zhèn)重演。越來(lái)越懂愛(ài)的小鎮(zhèn)青年，毫不掩飾對(duì)浪漫和儀式感的渴望。于是，在當(dāng)下紛紛下沉的市場(chǎng)大潮里，也出現(xiàn)了巧克力的身影。它們不僅僅帶去愛(ài)情的滋味，還撬動(dòng)了一門大生意。
巧克力+小熊，誰(shuí)幫助洋品牌讀懂小鎮(zhèn)青年？
在中國(guó)巧克力市場(chǎng)，德芙是當(dāng)之無(wú)愧的“老大哥”。 這個(gè)來(lái)自美國(guó)瑪氏箭牌糖果公司的巧克力品牌，自進(jìn)入中國(guó)起就成為巧克力的代名詞，市場(chǎng)占有率一直名列前茅。用德芙來(lái)向姑娘表白，甚至成為幾代中國(guó)小伙的共同青春記憶。
這款根據(jù)聚劃算數(shù)據(jù)推出的德芙小熊禮盒，在小鎮(zhèn)青年中很受歡迎
然而近年來(lái)，隨著巧克力行業(yè)電商滲透率的提升，尤其是國(guó)內(nèi)外新品牌不斷涌現(xiàn)，德芙也開(kāi)始承受壓力。
“德芙1989年進(jìn)入中國(guó)，到今天我們的第一批消費(fèi)者已經(jīng)步入中年了，能不能持續(xù)吸引年輕人，是品牌必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。”吳夢(mèng)婷是瑪氏箭牌糖果公司對(duì)接阿里平臺(tái)的電商負(fù)責(zé)人，一手推進(jìn)了德芙聯(lián)手聚劃算開(kāi)拓增量市場(chǎng)新客的項(xiàng)目。
不同于零食行業(yè)復(fù)購(gòu)率高，老客生意占比普遍能達(dá)到6成，巧克力行業(yè)天然由新客驅(qū)動(dòng)，像德芙，約8成成交都來(lái)自新客。不夸張的說(shuō)，“新客就是未來(lái)”。
新客在哪？今年年初，吳夢(mèng)婷所在的團(tuán)隊(duì)從聚劃算找到了答案。“聚劃算3月份的品質(zhì)惠戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)是一個(gè)很明確的信號(hào)，很多品牌在發(fā)布會(huì)之后找到聚劃算，但瑪氏早在年初就已經(jīng)跟聚劃算探討如何挖掘三至五線城市的消費(fèi)者，并且拿出了德芙和士力架兩個(gè)品牌進(jìn)行嘗試。”
從3月開(kāi)始，德芙和士力架頻繁參加聚劃算活動(dòng)，并通過(guò)活動(dòng)數(shù)據(jù)持續(xù)發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年的喜好。比如聚劃算數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)客單價(jià)敏感，一旦將其降低，消費(fèi)者就會(huì)樂(lè)于嘗試，并且有很大機(jī)會(huì)留下來(lái)成為“老客”。
基于這樣的數(shù)據(jù)指導(dǎo)，德芙第一個(gè)嘗試就是將傳統(tǒng)渠道的爆款“三碗裝”巧克力，拆分成“一碗裝”、“兩碗裝”上線聚劃算。這個(gè)小小的動(dòng)作，效果極為顯著，今年618，德芙在聚劃算推出了四款類似“一碗裝”的低客單價(jià)產(chǎn)品，全部賣爆。
通過(guò)小包裝降低客單價(jià)，也是德芙圈粉小鎮(zhèn)青年的秘訣之一
聚劃算拉來(lái)的這批新客，為德芙揭秘了更多小鎮(zhèn)青年的奧秘。在對(duì)比新客和老客數(shù)據(jù)后，德芙發(fā)現(xiàn)，以前購(gòu)買德芙的二至五線城市消費(fèi)者，大多在30-40歲之間，客單價(jià)較高；但新拉來(lái)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，年齡主要集中在18-25歲，并且男性占比高于女性，“這是一群更年輕、情感需求更明確的消費(fèi)者”。
為了滿足這群可能正在奔向愛(ài)情的小鎮(zhèn)男青年，德芙還推出了巧克力+小熊的禮盒裝，在聚劃算的活動(dòng)價(jià)僅100出頭，受到極大歡迎。
今年天貓618，德芙在聚劃算的新客同比增速達(dá)到了119%，其中八成以上來(lái)自二至五線城市，為歷史新高。步入成熟發(fā)展期的德芙巧克力，又有了重回“青春期”的感覺(jué)。
辣味士力架，腦洞也是生產(chǎn)力
對(duì)于從一二線城市起步，正在深耕中國(guó)市場(chǎng)的瑪氏而言，未來(lái)提升的關(guān)鍵，顯然在下沉市場(chǎng)。事實(shí)上，加快對(duì)三至五線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的滲透，已經(jīng)成為瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。在線下，瑪氏的媒介推廣、銷售渠道都在下沉，而線上更是刻不容緩。“縣域和鄉(xiāng)村的年輕人，也是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，只有在線上才能更好地抓住他們。”
今年3月的白色情人節(jié)，德芙參加聚劃算城市歡聚日活動(dòng)，為汕頭送去一場(chǎng)“22度的雪”
據(jù)介紹，目前瑪氏與聚劃算的合作主要集中在德芙和士力架兩個(gè)品牌，圍繞產(chǎn)品和場(chǎng)景的下沉來(lái)加強(qiáng)對(duì)小鎮(zhèn)青年的滲透。比如，在產(chǎn)品上更聚焦高頻低客單，推出“小碗裝”；針對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的情感表達(dá)需求，推出性價(jià)比禮盒等。
通過(guò)這些策略，德芙新客猛增，士力架也取得了亮眼成績(jī)，618期間，士力架在聚劃算的銷售額同比增長(zhǎng)206%，新購(gòu)買消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)219%，超過(guò)去年的3倍。
未來(lái)，瑪氏還計(jì)劃根據(jù)消費(fèi)者反饋，聯(lián)合聚劃算定制新品。此前，針對(duì)一二線市場(chǎng)，德芙曾聯(lián)手天貓推出姜口味巧克力，士力架也曾根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)推出辣味新品?，斒戏矫姹硎?，這些經(jīng)驗(yàn)完全可以復(fù)制到下沉市場(chǎng)。
在消費(fèi)場(chǎng)景的拓展上，瑪氏與聚劃算也有一系列計(jì)劃。比如有數(shù)據(jù)顯示，在晚上9點(diǎn)到凌晨5點(diǎn)之間，社交媒體上關(guān)于巧克力的討論甚至要高于白天，那么在夜宵這個(gè)場(chǎng)景，德芙和士力架是否搭配啤酒和鴨脖？再比如士力架的賣點(diǎn)就是補(bǔ)充體力，未來(lái)也許可以跟運(yùn)動(dòng)、考試等場(chǎng)景結(jié)合。據(jù)吳夢(mèng)婷介紹，瑪氏正在跟聚劃算旗下的淘寶吃貨、千萬(wàn)爆款團(tuán)等多個(gè)業(yè)務(wù)密切溝通，希望未來(lái)能夠探索更多賣法，讓消費(fèi)者在更多場(chǎng)景享用德芙。
就在今年3月的白色情人節(jié)，聚劃算還跟德芙一起，嘗試了下沉城市的全新玩法。通過(guò)帶領(lǐng)德芙等六大品牌，為全國(guó)離婚率最低的城市汕頭送去一場(chǎng)“22度的雪”，為德芙圈了一大波來(lái)自汕頭的粉絲。
一年前，瑪氏箭牌糖果中國(guó)總裁博易安接受媒體采訪時(shí)表示，瑪氏未來(lái)十年在中國(guó)會(huì)有五倍的增長(zhǎng)。這意味著，從2019年起，瑪氏中國(guó)每年至少保持50%以上的生意增長(zhǎng)?；仡欉@個(gè)目標(biāo)，瑪氏也許應(yīng)當(dāng)感謝更加浪漫的小鎮(zhèn)青年——至少，從德芙和士力架在聚劃算的增速來(lái)看，目標(biāo)已不遙遠(yuǎn)。
