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成立電商公司 格力加速補(bǔ)線上短板

來源： 北京商報(bào)   日期：2019-11-08  責(zé)編： 環(huán)球科技網(wǎng) 
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     11月7日，公開資料顯示，格力電器新近成立了一家電商公司，不僅全資控股，還由其董事長董明珠擔(dān)任法人，這可以看作是該公司下定決心發(fā)力電商的關(guān)鍵一步。作為格力的勁敵，美的與奧克斯近幾年大力發(fā)展線上渠道，對依然主要靠線下經(jīng)銷商的格力造成不小的沖擊。專家認(rèn)為，隨著90后00后逐漸成為消費(fèi)主力，未來線上渠道的比重還會增加，格力必須及時(shí)應(yīng)對新的市場和渠道變化形勢。

　　動作頻頻

　　根據(jù)天眼查顯示的信息，這家名為“格力電子商務(wù)有限公司”的企業(yè)成立于11月5日，注冊資本為1億元，登記機(jī)關(guān)是廣東省珠海市香洲區(qū)工商行政管理局，由格力電器100%控股、董明珠擔(dān)任法人。除董明珠之外，格力電器高管胡文豐、李鵬和廖建雄分別在這家公司擔(dān)任董事、經(jīng)理和監(jiān)事。

　　據(jù)了解，胡文豐目前擔(dān)任格力電器總裁助理，并分管銷售，同時(shí)還在6家格力旗下的公司中擔(dān)任股東或者高管，其中包括合肥晶弘電器有限公司（主要負(fù)責(zé)晶弘冰箱業(yè)務(wù)）的董事長，以及珠海格臻投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的股東；李鵬目前為格力電商總經(jīng)理，同時(shí)擔(dān)任珠海格力電器股份有限公司電子商務(wù)銷售分公司的法人，按照職能劃分，李鵬應(yīng)該是新成立的電商公司的主要負(fù)責(zé)人；廖建雄在多達(dá)42家的格力電器相關(guān)公司中擔(dān)任高管。

　　讓人一頭霧水的是，在10月30日晚公布的公司章程修訂案中，格力電器剛剛刪除掉經(jīng)營范圍中的電子商務(wù)平臺，卻在幾天后又成立電商公司。對此，據(jù)有關(guān)媒體引述格力電器內(nèi)部人士的話，“公司經(jīng)營范圍刪掉電商相關(guān)內(nèi)容只是因?yàn)槌绦騿栴}，應(yīng)該和業(yè)務(wù)無關(guān)，格力電商對內(nèi)應(yīng)該會一直以電商管理部的形式存在，對外因?yàn)橐恍┓傻确矫娴目紤]，才成立了公司。”

　　今年以來，格力電器在線上渠道動作頻頻。春節(jié)前后，格力電器內(nèi)部就開啟過一輪“全員銷售”活動，據(jù)悉，這場活動是格力電器工會連同格力電商管理部共同發(fā)起，要求格力員工線上注冊開店并銷售格力電器的產(chǎn)品，員工賣出產(chǎn)品會有相應(yīng)的提成獎(jiǎng)勵(lì)，而董明珠也多次在出席公開活動中提及自己的微店，據(jù)她透露，她的個(gè)人網(wǎng)店開了不到一個(gè)月，銷售額突破200萬元。

　　此外，格力還與京東家電達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，先后推出京逸、京慕等高端定制化產(chǎn)品，并與阿里智能聯(lián)合打造風(fēng)范、清享風(fēng)系列空調(diào)。

　　線上困局

　　一直以來，格力電器的經(jīng)銷商體系對其過往的成功居功至偉。據(jù)格力電器2018年財(cái)報(bào)，截至2018年底，格力在國內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷售公司，網(wǎng)點(diǎn)有4萬多家，網(wǎng)點(diǎn)較2017年同比增長12.5%，網(wǎng)點(diǎn)面積集中在80平米以上。

　　“格力電器有嚴(yán)重的區(qū)域保護(hù)政策，即便是電商經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的今天，格力電器仍然最看重實(shí)體、傳統(tǒng)、層層加價(jià)的經(jīng)銷商代理模式。”家電分析師梁振鵬指出，四五年前，董明珠還非常排斥電商渠道，并在公開場合表達(dá)過這種觀點(diǎn)。

　　然而，隨著80后、90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，線上市場的持續(xù)增長和線下市場的持續(xù)萎縮形成了鮮明對比。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2018年中國空調(diào)線上渠道的銷售額和銷售量分別同比增長19.7%、13.7%，而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。

　　因此，格力電器不得不發(fā)力線上市場。其實(shí)早在2014年，格力電器自主運(yùn)營的格力商城就上線試運(yùn)營，格力當(dāng)時(shí)對外宣布的目標(biāo)是，致力于將“格力商城”打造成國內(nèi)最大的、最專業(yè)的企業(yè)家電類購物平臺。

　　然而，盡管在線下渠道格力空調(diào)始終是“老大”，線上卻難以打敗美的和奧克斯。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，國內(nèi)空調(diào)線下市場格力電器占據(jù)了36.4%的市場份額，美的以28.2%的市場率排在第二，奧克斯的市場份額僅為3.4%。

　　但在線上市場，今年前22周，美的以30.59%的市場份額排在第一位，奧克斯以28.29%的份額排在第二位，格力屈居第三，市場份額為18.13%。可見，在線上市場，格力電器與其他兩家的差距還是比較大的。奧克斯在2018年還成為了線上網(wǎng)絡(luò)銷售冠軍，年?duì)I收達(dá)到860億元。

　　梁振鵬強(qiáng)調(diào)，美的和奧克斯大力布局線上渠道都比較早，抓住了電商的風(fēng)口。2014年，美的就把之前代管的電商平臺經(jīng)營權(quán)收回到集團(tuán)，從互聯(lián)網(wǎng)公司聘請人才成立專門的電商公司管理。在上周舉辦的奧克斯2019天貓雙十一啟動暨新品發(fā)布會上，奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠表示，奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)直賣戰(zhàn)略不動搖，所以將新品選擇在電商平臺開賣。

　　格局待變

　　此次成立電商公司，對格力的意義不同于往日。一位不愿具名的經(jīng)銷商人士告訴北京商報(bào)記者，目前格力與天貓和京東的合作，所獲得很多利益和品牌效益其實(shí)還是第三方平臺所得，而成立電商公司就等于去掉中間商，直接面對用戶，不僅可以運(yùn)營格力在天貓、京東等渠道上的平臺，還可以運(yùn)營微商的平臺，最終用戶為格力所有，就像小米的操作模式一樣。他還透露，某大型電商平臺至少壓格力款項(xiàng)3個(gè)月，成立電商公司就可能避免這種情況。

　　產(chǎn)經(jīng)觀察家丁少將也指出，成立電商公司，從動因來看其實(shí)就是格力想要更好地把握線上渠道，理論上說有助于格力建立更完善和健康的渠道體系，以及更健全的公司架構(gòu)。

　　日前，格力電器已經(jīng)公布混改結(jié)果，擁有高瓴資本背景的珠海明駿被選定受讓格力集團(tuán)所持15%格力電器股權(quán)，而高瓴資本此前就投資過一些家電企業(yè)。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，新股東可以通過自己的資源和人脈關(guān)系，在資本的推動下，助推格力電器更快速地互聯(lián)網(wǎng)化和科技化。丁少將也補(bǔ)充道，高瓴資本與京東一度有著較密切的關(guān)聯(lián)，起到助力是有可能的。

　　北京商報(bào)記者就成立電商公司后的具體計(jì)劃采訪了格力電器方面，截至發(fā)稿，對方未予回復(fù)。

　　對于未來空調(diào)市場的格局會不會因此而發(fā)生變化，丁少將認(rèn)為未來目前還很難具體判斷。“不過，格力發(fā)力對奧克斯的影響應(yīng)該是必然的，更深入地參與到線上市場，格力就需要根據(jù)新的規(guī)則調(diào)整自身相關(guān)的品牌定位、用戶定位和產(chǎn)品定價(jià)，就此，線上的較量也會更有看點(diǎn)。”

　　洪仕斌也表示，格力在電商上的發(fā)力肯定會給其他企業(yè)造成一些壓力，因?yàn)楦窳Ξ吘褂衅放频睦Υ嬖?，且隨著消費(fèi)升級的趨勢，電商渠道的消費(fèi)者會向線下實(shí)體門店一樣去追求一些高性能、高價(jià)值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，其他品牌低價(jià)的優(yōu)勢就會被打破。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，格力電器如何平衡線上渠道和線下經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系也是個(gè)值得探討的問題。河北京海擔(dān)保投資有限公司目前以8.91%的持股比例為格力電器第三大股東，該公司是由全國各地格力經(jīng)銷商組成的合資公司。






 

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