社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)2.0：依舊逃不掉燒錢
來(lái)源：
北京商報(bào)
日期：2020-11-27
責(zé)編：
殷緒江
11月26日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)涌現(xiàn)了不少新人，樸樸超市等以新人身份快速挺進(jìn)。此前，美團(tuán)、京東、盒馬、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早早入局。相比于之前的野蠻生長(zhǎng)，經(jīng)歷過(guò)一輪洗牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加成熟。不過(guò)，眾多商業(yè)巨頭的下場(chǎng)，也勢(shì)必帶來(lái)更加激烈的廝殺。分析認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是在原有商業(yè)模式上的一種延伸，是否能為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品仍然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心、最長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。但蠻荒時(shí)代尚未終結(jié)，目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然以燒錢補(bǔ)貼為主要擴(kuò)張手段。
滴滴入局
哀鴻遍野的社區(qū)團(tuán)購(gòu)又開(kāi)始烽煙四起。近日，北京商報(bào)記者了解到，各大巨頭紛紛開(kāi)始加速社區(qū)團(tuán)購(gòu)的布局。生鮮前置倉(cāng)品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以低價(jià)商品迎戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。滴滴旗下的橙心優(yōu)選已在7個(gè)城市同時(shí)上線，日訂單突破1000萬(wàn)?？焓轴槍?duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一批調(diào)研人員已奔赴湖南長(zhǎng)沙，這一消息快速傳遍互聯(lián)網(wǎng)圈。
越來(lái)越多的新玩家加入使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為今年最兇猛的風(fēng)口。今年7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部；8月，拼多多攜10億補(bǔ)貼快速入場(chǎng)；9月，阿里巴巴也緊跟其后組建了盒馬優(yōu)選事業(yè)部。甚至有消息傳出字節(jié)跳動(dòng)、快狗打車都在計(jì)劃進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)?，F(xiàn)如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道已涌入了電商、本地生活、地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域的巨頭。
除了上述玩家外，超市、便利店等零售企業(yè)同樣不甘示弱。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年超市百?gòu)?qiáng)》榜單顯示，社區(qū)拼團(tuán)、網(wǎng)上直播等數(shù)字化營(yíng)銷手段已被諸多超市企業(yè)導(dǎo)入。近六成的百?gòu)?qiáng)企業(yè)開(kāi)展拼團(tuán)業(yè)務(wù)。
今年6月，家樂(lè)福就針對(duì)社區(qū)推出“社區(qū)運(yùn)營(yíng)官”服務(wù)。彼時(shí)，家樂(lè)福相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間線上業(yè)務(wù)的激增，對(duì)于家樂(lè)福而言，尤其需要一個(gè)直接溝通顧客、有效搭建顧客與家樂(lè)福門店溝通的平臺(tái)。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展增長(zhǎng)率超過(guò)100%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到720億元。預(yù)計(jì)到2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1020億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.9%。
集中爆發(fā)還是曇花一現(xiàn)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非新玩法。在此之前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道在資本的助推下享受著聚光燈帶來(lái)的矚目，遍地開(kāi)花的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商一時(shí)間風(fēng)生水起。然而，盡管有不少資本在背后推波助瀾，但時(shí)至今日，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域仍未跑出一家獨(dú)角獸企業(yè)。反倒是“燒錢”過(guò)猛、短板突出，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)迅速降溫。
整個(gè)2019年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一夜入冬，關(guān)店、裁員、倒閉成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)主旋律。不過(guò)2020年初的疫情又再次激活了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。消費(fèi)者通過(guò)線上預(yù)訂下單，小區(qū)門口自提站提貨方式還歷歷在目。在特殊時(shí)期，這種方式不僅降低了出門感染的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也解決了買菜的難題。正是這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?cè)炀土松鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的高速增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也再次萌生了重啟的契機(jī)。
在多點(diǎn)Dmall社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健看來(lái)，之所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)又興起，是因?yàn)槠磮F(tuán)模式是離消費(fèi)者最近的，同時(shí)也是黏性最強(qiáng)的。“各個(gè)巨頭把拼團(tuán)或社區(qū)零售這件事看得很清楚，且是今年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，并迅速成為公司的戰(zhàn)略級(jí)布局。社區(qū)拼團(tuán)的短板對(duì)于每個(gè)平臺(tái)是不一樣的，因?yàn)榇蠹叶加懈髯缘膬?yōu)勢(shì)。比如物美，擁有大量線下實(shí)體門店且供應(yīng)鏈成熟，完全可以復(fù)用現(xiàn)有供應(yīng)鏈，那么供應(yīng)鏈成本就會(huì)很低；再比如美團(tuán)，全國(guó)擁有大量騎手，完全可以復(fù)用騎手的閑暇時(shí)段做最后一公里配送，飯點(diǎn)兒送外賣，閑時(shí)送拼團(tuán)。”榮健坦言，在這場(chǎng)萬(wàn)團(tuán)大戰(zhàn)中，誰(shuí)能勝出還很難說(shuō)。每家平臺(tái)都有自己的優(yōu)點(diǎn)，而他們想從社區(qū)零售中獲取的利益點(diǎn)也一定不同。
燒錢補(bǔ)貼換用戶
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是疫情催熟的一種商業(yè)模式，在疫情防控常態(tài)化的背景之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)展，“社區(qū)是離消費(fèi)者最近的一個(gè)場(chǎng)景，同時(shí)也是一個(gè)擁有大量流量的場(chǎng)景。作為一個(gè)流量的入口，也成為各大企業(yè)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道一個(gè)很重要的動(dòng)機(jī)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。
相比于之前的野蠻生長(zhǎng)，經(jīng)歷過(guò)一輪洗牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加成熟。不過(guò)，眾多商業(yè)巨頭的下場(chǎng)，也勢(shì)必帶來(lái)更加激烈的廝殺。但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)端的用戶來(lái)源、源頭商家的供貨渠道、產(chǎn)品價(jià)格的高低對(duì)比以及資本方的投入，也影響著巨頭乃至社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生存現(xiàn)狀。
“拼團(tuán)想要長(zhǎng)期發(fā)展，影響的因素很多。但企業(yè)唯一能控制的就是商品和供應(yīng)鏈，誰(shuí)能把這兩塊做到極致，誰(shuí)勝出的可能性就會(huì)更大。”榮健表示，從目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然以燒錢補(bǔ)貼為主要擴(kuò)張手段。誰(shuí)家補(bǔ)貼多，用戶就會(huì)去哪里；團(tuán)長(zhǎng)也一個(gè)道理，誰(shuí)給的傭金多，就會(huì)跟著誰(shuí)走，這是導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶忠誠(chéng)度較弱的原因。
在文志宏看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身不是一個(gè)完整的商業(yè)模式，它屬于社區(qū)商業(yè)的一部分。無(wú)論是線上還是線下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是在原有商業(yè)模式上的一種延伸。所以，是否能為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品仍然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最核心、最長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，供應(yīng)鏈決定了是否能有高性價(jià)比的商品。與此同時(shí)，企業(yè)在前端運(yùn)營(yíng)上還需要線上線下結(jié)合，需要有足夠的網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模來(lái)做支撐，并且需要有很好客戶的體驗(yàn)感，包括團(tuán)購(gòu)下單的便利性、日?；?dòng)的便利性等。
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