蘇寧和國美家電零售巨頭“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”？
來源：
鳳凰網(wǎng)科技
日期：2021-02-26
責(zé)編：
殷緒江
蘇寧受債務(wù)危機(jī)困擾，一路賣賣賣。2月25日，蘇寧易購發(fā)布公告，擬轉(zhuǎn)讓公司20%-25%股權(quán)，收購方屬基礎(chǔ)設(shè)施等行業(yè)，因籌劃收購事項(xiàng)停牌前，蘇寧易購市值為651.7億元，其股價(jià)則在上月創(chuàng)近6年來新低。與之相反，2月25日，國美零售股價(jià)漲近15%，股價(jià)逼近2015年高點(diǎn)，年內(nèi)累計(jì)漲幅超150%，市值達(dá)513億港元。
黃光裕和張近東，這兩個(gè)老對(duì)手的調(diào)門，最近也是一個(gè)高一個(gè)低。張近東新年講話的關(guān)鍵詞是收縮，“針對(duì)不在零售主賽道的，就要主動(dòng)做減法、收縮戰(zhàn)線，該關(guān)的關(guān)，該砍的砍。”而在此之前一天，2月18日，黃光裕在內(nèi)部高管會(huì)上提出目標(biāo)，“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。”
看上去，蘇寧和國美，一個(gè)正在收縮，一個(gè)正在上攻。然而，國美雖然未曾遭遇蘇寧債務(wù)危機(jī)那樣的黑天鵝事件，但作為二線零售商/電商的現(xiàn)實(shí)，并不會(huì)因?yàn)辄S光裕這個(gè)主心骨的回歸，和把國美APP改名為“真快樂”，而發(fā)生質(zhì)的改變。在如今這個(gè)時(shí)代，頭部化和內(nèi)容化是電商行業(yè)正在發(fā)生的兩大趨勢，市場份額不占優(yōu)勢，又無法獲取廉價(jià)流量，國美和蘇寧這兩家“傳統(tǒng)”平臺(tái)手上是沒有船票的，要想通往未來，只有甘心做配角，上別家的船。這個(gè)歷程，事實(shí)上國美從去年就開始了。4月，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多持股約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%；5月，京東宣布認(rèn)購國美1億美元可轉(zhuǎn)債，若轉(zhuǎn)股完成，京東將持有國美零售2.8%的股權(quán)。
這畫面與2015年蘇寧與阿里換股的交易多少有些相似——投資方皆為電商平臺(tái)，戰(zhàn)略投資是為拿到供應(yīng)鏈資源，被投方同樣是為獲得新流量。然而，歷史證明，僅僅這樣程度的結(jié)合還不夠。這種資本與戰(zhàn)略合作，只能幫國美和蘇寧續(xù)命，但救不了命。私募投資人士梁宏在2014年3月就曾對(duì)蘇寧與阿里結(jié)盟的可能性做過一番猜想，他在文中談到，“蘇寧繼續(xù)采用目前自我轉(zhuǎn)型的方式，一種是慢慢轉(zhuǎn)，確實(shí)闖出一片獨(dú)特的天地；另一種是轉(zhuǎn)到退出主流市場。”
蘇寧的自我轉(zhuǎn)型難言成功，如今國美的這套打法也與蘇寧無異，一個(gè)老化的品牌、組織，真能孵化出一款拼多多式的獨(dú)特產(chǎn)品嗎？除了黃光裕和他的鐵桿粉絲，恐怕相信的人并不會(huì)很多。這些老伙計(jì)的命運(yùn)軌跡，在電商崛起的時(shí)刻，已經(jīng)被勾畫得八九不離十，只能說，這是時(shí)代的選擇。NBA有句老話：“打不過就加入！”當(dāng)時(shí)代打敗了你，你應(yīng)當(dāng)做的不是和時(shí)代對(duì)抗，而是應(yīng)該加入那些時(shí)代的寵兒。賣掉資產(chǎn)，才能買到通往未來的船票。
對(duì)國美這類擁有線下門店、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的零售企業(yè)而言，以一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格將公司出售給頭部電商平臺(tái)，甚至是頭部內(nèi)容流量平臺(tái)，由擅長經(jīng)營流量的互聯(lián)網(wǎng)公司將線上、線下資源盤活，才是對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展最好的選擇，也更符合上市公司投資者利益。
據(jù)36氪報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正籌備將抖音電商整合落地到上海，以便有利于募集電商人才，這意味著抖音將加快構(gòu)建電商閉環(huán)。抖音電商2021年的GMV目標(biāo)是1萬億，目前來看任重道遠(yuǎn)，而國美、蘇寧在供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢顯然可以補(bǔ)上抖音電商的短板，如果美蘇能夠放下包袱，下嫁抖快，沒準(zhǔn)會(huì)為電商闖出一條新路，著眼未來，這可能是比賣給傳統(tǒng)電商更具想象力的選擇。當(dāng)然，這樣的選擇對(duì)張近東和黃光裕來說，注定艱難。然而，賣掉畢竟是個(gè)最不壞的選擇，企業(yè)家雖然會(huì)喪失主導(dǎo)權(quán)，但公司總歸登上了通往未來的飛船；如果一定要把船舵掌握在手里，那可能就永遠(yuǎn)留在現(xiàn)在，企業(yè)家只能目送同行千里之外。
2015年是蘇寧出售資產(chǎn)的起點(diǎn)。當(dāng)年8月，蘇寧與阿里進(jìn)行戰(zhàn)略換股，但這筆交易名義為換股，實(shí)際意義等同于阿里戰(zhàn)略投資蘇寧——阿里以283.43億元獲得蘇寧云商（后更名為蘇寧易購）19.9%股權(quán)，蘇寧以140億元認(rèn)購阿里1.09%股權(quán)。至2018年年底，經(jīng)過三次出售，蘇寧已清空其持有的阿里股份，從中獲利超140億元。當(dāng)年度，蘇寧易購歸母凈利潤高達(dá)133.28億，這其中110.12億元就來自于出售阿里股份。這一年同樣是蘇寧債務(wù)危機(jī)的起點(diǎn)，2018年，蘇寧發(fā)行債券100億元，超公司上市以來發(fā)行總債券的一半以上，長短期借款年末余額合計(jì)291.43億元。
蘇寧易購負(fù)債率高企源于蘇寧近些年的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2017年，蘇寧易購子公司蘇寧物流出資42.5億全資收購天天快遞，收購后，天天快遞連年虧損；2019年6月，蘇寧易購以48億元收購家樂福中國80%股份；9月，蘇寧易購子公司以現(xiàn)金和債務(wù)出資27億元購買嚴(yán)重虧損的萬達(dá)百貨持有的37家百貨公司股權(quán)；蘇寧自身體系內(nèi)還有一個(gè)虧損嚴(yán)重的蘇寧小店，2019年上半年，其虧損金額就已達(dá)22.13億元。大步走擴(kuò)張還是停留在原地緩慢轉(zhuǎn)型，是擺在舊時(shí)代企業(yè)面前的難題，在這一點(diǎn)上，蘇寧和國美選擇了截然不同的路線，走向了兩個(gè)極端。
蘇寧是開啟全面擴(kuò)張，單是圍繞零售主業(yè)，蘇寧就陸續(xù)布局了快遞、線下百貨、線下商超，還緊追著新零售、社交電商、直播等行業(yè)風(fēng)口，生怕錯(cuò)過每一個(gè)機(jī)會(huì)。
國美在黃光裕入獄后，被迫選擇保守策略，這么多年來，關(guān)于國美的新聞只有一條——黃光裕提前出獄的時(shí)間。站在當(dāng)下比較起兩家企業(yè)的策略，你甚至無法分清孰對(duì)孰錯(cuò)。蘇寧瘋狂擴(kuò)張與運(yùn)營不力的組合拳顯然已經(jīng)將蘇寧拖拽進(jìn)資金短缺的深淵。去年12月，曾有傳聞稱蘇寧正陷入債務(wù)危機(jī)，蘇寧隨即回應(yīng)稱有關(guān)蘇寧資金鏈斷裂的消息為“謠言”。國家企業(yè)信用信息管理系統(tǒng)顯示，去年12月，蘇寧控股集團(tuán)三大主要股東已將蘇寧控股全部股權(quán)質(zhì)押給淘寶（中國）軟件公司；同一日，張近東將起持有的65000股蘇寧置業(yè)集團(tuán)股權(quán)出質(zhì)給淘寶（中國）軟件有限公司。
去年三季度末，蘇寧易購短期借款已達(dá)280.97億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為46.16億元。中誠信國際發(fā)布報(bào)告稱，蘇寧易購短期債務(wù)占比一直處于較高水平，且可動(dòng)用貨幣資金對(duì)短債的覆蓋能力較弱。截至2月10日，公司2021年內(nèi)面臨到期及回售的公司債及中票本金為53.59億元，蘇寧電器2021年內(nèi)到期及回售公司債券本金為104.88億元。
但國美的保守策略也不見得是上策。去年前三季度，蘇寧易購銷售規(guī)模同比增長6.47%，其中線上銷售規(guī)模同比增長18.15%，線上銷售規(guī)模占比近69%。而反觀國美，其去年上半年線上收入僅占整體收入的1.22%，這還是在線下銷售因受疫情影響大幅下滑的情況下。
從國美的營收結(jié)構(gòu)來看，國美已經(jīng)落后時(shí)代不止一個(gè)身位，雖然國美APP已上線多年，但它實(shí)際發(fā)力電商的年份是在2020年，此時(shí)拼多多、微信小程序電商全年GMV都已過萬億元，抖音、快手電商GMV過5000億元。網(wǎng)經(jīng)社 “電數(shù)寶”顯示，截至2020年7月，國美APP月活為6.5萬。
國美轉(zhuǎn)型的動(dòng)作也與2015年的蘇寧極為相似，其一是與頭部電商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，拓展交易渠道的同時(shí)，整體打包手上最值錢的供應(yīng)鏈資源；其二是發(fā)力線上平臺(tái)。
去年上半年財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，國美曾提及公司在京東、拼多多等電商平臺(tái)的GMV增長超100倍，但在這種合作模式中，國美與拼多多、京東的關(guān)系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選之于電商平臺(tái)，國美扮演的角色實(shí)際上是品牌。
在品牌生態(tài)較為薄弱的拼多多上，國美尚可獲得不錯(cuò)的流量輸入，但在自營模式為重、自營商品權(quán)重更高的京東上，國美能獲取的流量則相對(duì)有限，舉個(gè)例子，目前格力京東自營旗艦店關(guān)注人數(shù)有近1500萬人，而僅有31.5萬人關(guān)注國美官方旗艦店。
至于由國美APP改名而來的“真快樂”，面臨的考驗(yàn)就更多。向海龍1月曾公布，“真快樂”APP搶先版推出兩周，DAU破千萬，平臺(tái)GMV幾何級(jí)倍增。但當(dāng)觀眾們的好奇心褪去，流量獲取便又成了大問題，甚至僅是用戶留存就已成問題。
“真快樂”單從名字上來看就頗具“拼多多”氣息，官方對(duì)它的介紹是，一款?yuàn)蕵坊?、社交化的購物APP。但必須看到，當(dāng)下距離拼多多上線已經(jīng)近6年，距離拼多多上市也已有2年半，拼多多崛起的兩個(gè)關(guān)鍵因素——低價(jià)商品市場空白、可借由社交裂變導(dǎo)入龐大量級(jí)用戶，國美都不具備。
一個(gè)樸素的道理是，用對(duì)手的方法，是很難從對(duì)手手中搶到市場份額的，特別是在客觀條件、主觀運(yùn)營能力都遠(yuǎn)遜于對(duì)手的情況下。從產(chǎn)品功能和運(yùn)營模式上看，“真快樂”并無新奇之處。真快樂APP主打這樣幾個(gè)功能，會(huì)員、直播、秒搶、拼團(tuán)，這些皆為時(shí)下電商平臺(tái)的常規(guī)操作，APP內(nèi)尚無砍價(jià)、種樹送水果等社交裂變常用玩法，國美能借由這樣一款A(yù)PP實(shí)現(xiàn)社交裂變以獲得爆發(fā)式增長是存疑的，而國美線上收入在總收入中占比又極低。
字母榜體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，真快樂APP的“今日必拼”頁面中，排在推薦前兩名的商品拼單數(shù)量在數(shù)百件，也有拼單數(shù)量不足百件的商品；“真快樂直播”頁面中，官方基于地理位置推薦的直播前幾名，觀看人數(shù)大多不足百人。事實(shí)上，時(shí)任國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍在2017年就曾表示，國美互聯(lián)網(wǎng)從2015年開始打造商務(wù)+社交+分享生態(tài)圈，“未來國美將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下的高度融合，成為電商+社群+實(shí)體的三位一體平臺(tái)。”但后來的結(jié)果大家已經(jīng)看到。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，蘇寧易購APP月活為7578萬，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，蘇寧才成為一家二線電商平臺(tái)，國美要在18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)其原有市場地位幾乎是不可能完成的任務(wù)。對(duì)國美來說，最好的歸宿是，盡早以一個(gè)合理價(jià)格出售給合適的互聯(lián)網(wǎng)公司，以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。
梁宏在2014年對(duì)蘇寧和阿里結(jié)盟的猜想文中提及，蘇寧優(yōu)勢在于門店、自建物流、家電供應(yīng)鏈、易購自營體系小具規(guī)模，劣勢在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)差、購物體驗(yàn)差、品類不全。倘若向阿里以定增、換股或換資產(chǎn)等方式使阿里成為蘇寧第二大股東，蘇寧易購網(wǎng)站并入淘寶天貓，讓阿里來運(yùn)營網(wǎng)站，把蘇寧易購打造成阿里系自營平臺(tái)，易購網(wǎng)站體驗(yàn)度可大幅度提高，蘇寧負(fù)責(zé)自營產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流方，將蘇寧物流做成蘇寧系和阿里系的物流提供方。這一猜想中有兩點(diǎn)未能實(shí)現(xiàn)，一是戰(zhàn)略換股后，蘇寧雖在淘系有較高權(quán)重，但仍與自營有相當(dāng)大差別；二是阿里不會(huì)放棄自營物流菜鳥。7年過去，國美如今的情況與蘇寧相差無幾，優(yōu)勢在門店、大件商品物流、家電物流，劣勢同樣在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)差、產(chǎn)品運(yùn)營能力差、品類不全。
在這種情況下，對(duì)國美長期發(fā)展最有利的選擇，是被一家技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營能力強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司收購，進(jìn)行徹底的互聯(lián)網(wǎng)化改造，盤活線上線下資源，此為上策。公司受讓方的最佳選擇對(duì)象無非頭部電商拼多多，以及頭部內(nèi)容流量平臺(tái)抖音、快手。
當(dāng)然，即便國美的門店、供應(yīng)鏈為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，此時(shí)也難談更好的價(jià)格。自“真快樂”APP搶先版1月12日上線當(dāng)日至2月25日收盤時(shí)，國美零售股價(jià)漲幅已超150%，達(dá)2.38港元，去年4月、5月，拼多多認(rèn)購的國美可轉(zhuǎn)債期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元，京東初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.255港元。
對(duì)國美來說，中策則是仿效如蘇寧與阿里當(dāng)年的換股，與電商平臺(tái)或內(nèi)容流量平臺(tái)進(jìn)行深度綁定。相比當(dāng)年阿里已有菜鳥網(wǎng)絡(luò)，無論是與極兔快遞有深層合作的拼多多、還是抖音、快手，在大件物流方面尚處于薄弱地位，國美亦可借由對(duì)方的空檔期與之合作。
下策則是盡快為“真快樂”APP尋找到更多流量來源。字母榜此前曾指出，重振國美需要流量，顯然劉強(qiáng)東能給的流量有限，黃崢給的流量也不足以支撐國美翻身，舉目所及，最為充沛的流量池就是抖音、快手。
抖音、快手上確已有國美的賬號(hào)，不過國美似乎僅將其作為一個(gè)品牌宣發(fā)渠道，而非帶貨渠道，無商品上架，也無固定的直播時(shí)間。其抖音賬號(hào)“北京國美”有3.2萬粉絲，相比之下，蘇寧的官方賬號(hào)“蘇寧易購超級(jí)買手”已有300余萬粉絲。不過，如蘇寧與抖音這種相對(duì)松散的合作方式，能給電商帶來多大規(guī)模的流量和GMV尚不得而知。
從目前國美的動(dòng)作來看，國美仍是希望能靠自身體系的力量完成轉(zhuǎn)型，但這實(shí)質(zhì)是一次“新瓶裝舊酒”式的轉(zhuǎn)型，無法從根本上解決問題。因國美多年來的保守策略，國美尚不至于陷入與蘇寧相同的處境，需要出售股權(quán)，黃光裕出獄，對(duì)公司、對(duì)資本市場又是一劑猛藥，但公司轉(zhuǎn)型，必然是越早進(jìn)行、進(jìn)行得越徹底越好。
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