雙十一現(xiàn)“最低價(jià)”羅生門，專家：別讓低價(jià)本意失了色
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環(huán)球網(wǎng)
日期：2023-10-25
責(zé)編：
殷緒江
10月24日，有報(bào)道稱，某京東采銷人員在個(gè)人微信朋友圈發(fā)文稱收到品牌商海氏的律師函，內(nèi)容為品牌方投訴其某款烤箱的京東價(jià)格低于“LJQ”直播售價(jià)，違反了海氏與“LJQ”簽署的“底價(jià)協(xié)議”，品牌方或因此需要賠償巨額違約金。報(bào)道中稱，文中“LJQ”或指直播帶貨達(dá)人李佳琦。
該京東工作人員在文中表示，上述產(chǎn)品的低價(jià)是由于京東“自掏腰包”進(jìn)行補(bǔ)貼并“犧牲了整個(gè)部門毛利”，而“這一切都是為了用戶以最低價(jià)買到心儀商品”。值得一提的是，在今年“雙十一”前夕，京東方面宣布，今年“雙十一”將用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)，為消費(fèi)者帶來(lái)真便宜的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)此事，李佳琦所在公司美ONE向記者表示，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行“二選一”，且李佳琦直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
隨后，事件品牌方海氏也發(fā)布官方聲明，否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”的存在，并表示海氏與京東平臺(tái)簽署的協(xié)議中，明確經(jīng)營(yíng)行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格。而調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，也并非京東采銷聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用。
據(jù)天眼查APP，海氏烤箱關(guān)聯(lián)公司青島海氏烘焙電器有限公司成立于2020年12月，法定代表人為該品牌創(chuàng)始人龐喜存，注冊(cè)資本1500萬(wàn)人民幣。資料顯示，目前海氏烤箱在各大電商平臺(tái)均有旗艦店，旗下產(chǎn)品包括烤箱、咖啡機(jī)、打蛋器等。
本以為事件就此告一段落，結(jié)果就在24日晚間，有媒體直接曬出了“底價(jià)協(xié)議”。根據(jù)這份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”細(xì)則，如其它渠道高于直播間需賠償200萬(wàn)元。25日午間，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人亦在朋友圈發(fā)文支持此前京東采銷人員公開(kāi)發(fā)聲，并表示將抵制“全網(wǎng)底價(jià)”協(xié)議霸王條款。對(duì)此，記者向上述多方求證，截至目前尚未有進(jìn)一步回復(fù)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，上述事件背后或正是今年“雙十一”“卷價(jià)格”的縮影之一。事實(shí)上，今年“雙十一”期間，各大電商平臺(tái)均簡(jiǎn)化玩法，消費(fèi)者無(wú)需湊單，單件也可立減，部分商品提供保價(jià)服務(wù)，買貴可退差價(jià)，以“簡(jiǎn)單粗暴”的低價(jià)策略吸引消費(fèi)者入場(chǎng)。
以京東為例，今年“雙十一”期間，參與京東百億補(bǔ)貼的商品較今年“618”實(shí)現(xiàn)2倍提升，9.9包郵、秒殺頻道的低價(jià)商品數(shù)量也大幅擴(kuò)容。同時(shí)，京東“雙十一”期間的價(jià)保服務(wù)也有所升級(jí)，超8億商品享全程價(jià)保，消費(fèi)者在10月23日晚8點(diǎn)至11月13日24點(diǎn)購(gòu)買的價(jià)保服務(wù)覆蓋商品，均可享受30天及以上的價(jià)保。
天貓則在跨店滿300元減50元的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減等活動(dòng)，預(yù)計(jì)將有超過(guò)8000萬(wàn)件商品降至全年最低價(jià)。同時(shí)，淘寶上百億補(bǔ)貼商品也承諾“買貴必賠”。
唯品會(huì)則公開(kāi)表示摒棄套路，堅(jiān)持貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化的原則，消費(fèi)者無(wú)需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。而美ONE李佳琦更是喊出“低低低低低，雙十一先看李佳琦”的口號(hào)。 據(jù)了解，今年李佳琦直播間除了享受天貓行業(yè)給出的“驚喜券”、平臺(tái)給出的“300-50滿減優(yōu)惠”外，還將面向用戶提供消費(fèi)實(shí)物獎(jiǎng)品，開(kāi)展大促紅包雨、直播間大紅包活動(dòng)。但需要注意的是，“買貴可退差價(jià)”“買貴必賠”等承諾雖然對(duì)銷量有所提振，但讓電商平臺(tái)、直播達(dá)人之間的競(jìng)爭(zhēng)或更加趨向白熱化，甚至出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)。
北京中銀律師事務(wù)所高級(jí)合伙人張華薇律師在接受采訪時(shí)表示，本次事件涉及京東、海氏、美ONE和有關(guān)監(jiān)管部門四方主體，主要受民商法、反壟斷法和價(jià)格法等法律的相關(guān)約束。
根據(jù)反壟斷法的規(guī)定，如果美ONE與海氏簽署了“底價(jià)協(xié)議”，并限制了海氏在其他電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品，這可能涉嫌違反反壟斷法。首先，“底價(jià)條款”可能違反《反壟斷法》第14條第二款的規(guī)定，當(dāng)“底價(jià)條款”具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果時(shí)，可能構(gòu)成“縱向壟斷協(xié)議”。其次，“底價(jià)協(xié)議”可能構(gòu)成“濫用市場(chǎng)支配地位行為”，違反《反壟斷法》第17條規(guī)定。在我國(guó)的《反壟斷法》框架下，界定“相關(guān)市場(chǎng)”是認(rèn)定“濫用市場(chǎng)支配地位行為”的前提，涉及復(fù)雜的事實(shí)認(rèn)定和法律判斷，需要結(jié)合需求可替代性和供給可替代性等多重因素選擇合理細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)和地域市場(chǎng)，并依據(jù)《反壟斷法》第18和第19條判斷美ONE是否在相關(guān)市場(chǎng)中取得市場(chǎng)支配地位，分析“底價(jià)協(xié)議”限制競(jìng)爭(zhēng)的效果得出最終結(jié)論。
不過(guò)，如果海氏并未與美ONE簽署這樣的協(xié)議，或者簽署的協(xié)議并不涉及價(jià)格或其他競(jìng)爭(zhēng)要素，那么美ONE就不涉嫌違反反壟斷法。另一方面， 張華薇律師指出，如果京東平臺(tái)未經(jīng)合同相對(duì)方海氏品牌同意擅自修改某烤箱定價(jià)的事實(shí)屬實(shí)，將會(huì)違反合同中定價(jià)條款，根據(jù)《民法典》第五百七十七條，京東平臺(tái)需要承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補(bǔ)救措施或者賠償損失等違約責(zé)任，具體可能包括恢復(fù)某烤箱的銷售價(jià)格、賠償海氏因此遭受的損失等。
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的反壟斷監(jiān)管已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。“一旦違反《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，企業(yè)可能受到責(zé)令停止違法行為、沒(méi)收違法所得、罰款等處罰。各路商家平臺(tái)必須重視反壟斷法的監(jiān)管，落實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任、加強(qiáng)內(nèi)控合規(guī)管理、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)平臺(tái)內(nèi)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益。”張華薇律師說(shuō)。和往年的熬夜等優(yōu)惠、拼單湊滿減，規(guī)則云里霧里不同，今年多個(gè)電商平臺(tái)宣布拒絕套路，直接劍指低價(jià)。隨著“雙十一”大促的大幕拉開(kāi)，平臺(tái)們“卷價(jià)格”的成效究竟幾何？
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向記者表示，目前來(lái)看，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)很難取勝。從商家端來(lái)講，一味壓縮價(jià)格擠企業(yè)壓利潤(rùn)，品牌難以為繼。江瀚進(jìn)一步指出，此次爭(zhēng)奪最低價(jià)背后顯示出了電商平臺(tái)與直播在爭(zhēng)奪消費(fèi)者、市場(chǎng)份額和流量上已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。在電商平臺(tái)上，流量和用戶是稀缺資源，電商平臺(tái)需要通過(guò)各種手段來(lái)吸引用戶和流量。而直播作為一種新興的電商形式，可以帶來(lái)更多的流量和用戶，因此電商平臺(tái)需要通過(guò)與直播合作來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，電商平臺(tái)也可以通過(guò)與直播合作來(lái)提高品牌知名度和用戶黏性，從而提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
值得一提的是，京東管理層此前曾在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)回應(yīng)表示，京東追求的低價(jià)絕不是無(wú)底線的“全網(wǎng)最低價(jià)”，絕不會(huì)以犧牲商家的利益為前提。京東落實(shí)“真低價(jià)”是從供應(yīng)鏈里擠水分，將極致效率省下來(lái)的錢讓利給用戶和合作伙伴。“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的本意是促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步，從而讓消費(fèi)者獲得更實(shí)惠的價(jià)格。從商家來(lái)說(shuō)，需要不斷進(jìn)行品牌技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷策略創(chuàng)新，在合理合法降低成本的范圍內(nèi)以滿足消費(fèi)者不斷變化的新需求。而為了吸引消費(fèi)者，各家平臺(tái)更應(yīng)加強(qiáng)自我監(jiān)管，在為用戶提供好的消費(fèi)體驗(yàn)上發(fā)力，如更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、更快的物流、更好的售后等，這種競(jìng)爭(zhēng)也可以促使各家平臺(tái)提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。”江瀚表示。
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