林氏木業(yè)迎來“暖冬”身份不同注定結(jié)果迥異
來源：
藍(lán)科技
日期：2021-12-28
責(zé)編：
殷緒江
受全球疫情影響，這兩年海內(nèi)外工廠紛紛停產(chǎn)，再加上原材料大幅上漲，特別是以家居行業(yè)為首的原材料都出現(xiàn)了暴漲，導(dǎo)致不少企業(yè)處于增利不增收，甚至是收入下滑的尷尬局面。
但是林氏木業(yè)卻在行業(yè)“寒冬”中呈現(xiàn)“暖冬”格局。2021年雙十一，林氏木業(yè)取得35秒破億，最終斬獲全渠道總成交額15.46億的成績，穩(wěn)居全網(wǎng)住宅家具行業(yè)銷量NO.1，繼續(xù)蟬聯(lián)天貓雙11住宅家具類目銷冠！。這不得不讓我們猜測，林氏木業(yè)爆火背后的成功秘笈究竟是什么？
林氏木業(yè)的流量密碼
家具產(chǎn)業(yè)是重體驗(yàn)、難運(yùn)輸?shù)拇笮推奉愴?xiàng)目，線下增長尚屬不易，線上增長則完全是意料之外。林氏木業(yè)的線上銷量增長態(tài)勢已經(jīng)維持了9年，從2020年到2021年，林氏木業(yè)雙11成交額由12.12億元增加至15.46億元，同比增長率高達(dá)27.56%。林氏木業(yè)能夠在家具網(wǎng)銷領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，關(guān)鍵在于其抓住了流量端口，繼而打破盈利不增收的局面。
首先，撒出公域流量，吸引年輕消費(fèi)者注意力。林氏木業(yè)的公域流量可謂是遍地開花。在傳統(tǒng)電商平臺天貓、京東均有旗艦店；在熱門直播平臺抖音、新興種草平臺小紅書等短視頻社交平臺也有布局，此外還積極與直播機(jī)構(gòu)合作，直播帶貨，最大限度地占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的注意力。
這也和林氏木業(yè)的戰(zhàn)略不謀而合。作為一家將互聯(lián)網(wǎng)刻在基因里的企業(yè)，說林氏木業(yè)是家具行業(yè)里最懂年輕人的并不為過。林氏木業(yè)堅(jiān)持以年輕人為內(nèi)核，聚焦流量，深耕家具，如今終于迎來了收獲季。
其次，攏住私域流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。林氏木業(yè)將部分公域流量導(dǎo)入私域流量池，比如店鋪私域流量直播，將潛在客戶精準(zhǔn)導(dǎo)入到店鋪，提高用戶粘性，制訂精準(zhǔn)化的營銷內(nèi)容。
如果說公域流量是完成“人找貨”的第一步，那么這一步就實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)對話。
當(dāng)然，以上所說的流量渠道只是品牌和消費(fèi)者溝通的紐帶和橋梁，品牌要全面領(lǐng)先，還有兩大關(guān)鍵要素：定位精準(zhǔn)和研發(fā)創(chuàng)新。
2019年，林氏木業(yè)通過分析消費(fèi)者大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，并將其命名為“精置青年”，進(jìn)一步明確了“年輕人第一次買家具的首選品牌”定位，提出“用精置，活出興致”的品牌口號。
近兩年，大數(shù)據(jù)升級的一個(gè)明顯變化便是消費(fèi)群體的年輕化，從千禧一代再向前一步，來到了Z世代。
根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示：我國的Z世代人口達(dá)到2.26億，占我國當(dāng)前人口總數(shù)的19%。最重要的是Z時(shí)代消費(fèi)力驚人，在我國，他們貢獻(xiàn)了超40%的整體消費(fèi)。
年輕人造就了新市場。
誰能夠定位精準(zhǔn)獲得年輕人的青睞，誰就能找到市場的財(cái)富密碼這群新的消費(fèi)群體，他們有著鮮明的消費(fèi)特征：購物方式隨性化，個(gè)性化，以能否解決自己實(shí)際問題為最終目標(biāo)，不會盲從品牌效應(yīng)。換句話說，他們不是價(jià)格敏感者，而是價(jià)值敏感者。他們更看重產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值，因此對品牌的硬實(shí)力要求更高。
消費(fèi)者需要什么，林氏就給什么。精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，從誕生之初就被刻在林氏木業(yè)的骨子里。以特色田園系列家具來說，2010年啟動該品牌孵化戰(zhàn)略，開始聚焦田園系列主題的探索，利用大數(shù)據(jù)對整個(gè)消費(fèi)群體展開調(diào)研，并整合行業(yè)生態(tài)鏈給年輕人更多選擇。此后一經(jīng)推出，也得到了市場的積極反饋，該田園系列經(jīng)久不衰，一直都是林氏木業(yè)非常有競爭力的產(chǎn)品。
說完了市場，再來說創(chuàng)新。林氏木業(yè)深耕創(chuàng)新能力，最終沉淀出品牌力。資料顯示，林氏木業(yè)全年在售產(chǎn)品超過13000個(gè)SKU，月均上新1000+SKU，從獲得市場需求到產(chǎn)品上線開售最快只需30天。此外，林氏木業(yè)還加快設(shè)計(jì)研發(fā)速度、把控上架周期。除了常規(guī)家具外，公司還創(chuàng)造性地研發(fā)出麻將沙發(fā)、星空床等創(chuàng)意單品。
當(dāng)前，中國制造業(yè)正在以“智能化、數(shù)字化、低碳化”探索高質(zhì)量發(fā)展之路，家居行業(yè)是其中很有代表性的行業(yè)之一。
據(jù)林氏木業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，在產(chǎn)品研發(fā)上，林氏木業(yè)嘗試重點(diǎn)在功能上做深耕。今年開發(fā)的硅膠皮沙發(fā)S186，除具備普通沙發(fā)具有的防水功能，耐臟耐磨、易清潔、抗菌、安全環(huán)保、耐用性高以及親膚的功能特性。一經(jīng)上市，成為行業(yè)爆品，也驗(yàn)證了環(huán)保新材料擁有著較大的市場空間。以產(chǎn)品為核心的品牌，創(chuàng)新正是品牌長青的持續(xù)動力。尤其是在智能化浪潮洶涌的當(dāng)下，各行業(yè)更需掌握創(chuàng)新話語權(quán)，高質(zhì)量，高要求對話目標(biāo)消費(fèi)者，這是品牌立足于行業(yè)的關(guān)鍵。
這也是林氏木業(yè)持續(xù)投入創(chuàng)新的源泉，不斷升級產(chǎn)品力的背后邏輯。
消費(fèi)人群的多樣化，就意味著消費(fèi)場景的多樣化，最終轉(zhuǎn)化的就是消費(fèi)升級。家居產(chǎn)品不該只是新房的標(biāo)配，存量房的消費(fèi)場景也非常廣闊。在消費(fèi)觀念提升、消費(fèi)升級推動之下，家居產(chǎn)業(yè)早已與地產(chǎn)周期脫鉤。近年來，地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)下行。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)，2021年11月，全國新房開工面積為182820萬平方米，同比增速-9.1%，環(huán)比增速-16.6%，市場成交同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。與之相對應(yīng)的是家居產(chǎn)業(yè)的節(jié)節(jié)攀升。以林氏木業(yè)為例，據(jù)公開報(bào)道顯示，截至2021年11月，林氏木業(yè)已在全球開店661家，覆蓋296座城市。目前，林氏木業(yè)擁有超過180家供應(yīng)商，39家生產(chǎn)基地。
林氏木業(yè)并非個(gè)案，其他品牌也有不俗不表現(xiàn)。今年雙11芝華仕全網(wǎng)累計(jì)銷售額突破11億，同比增長72%，刷新歷史記錄；顧家家居2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營收132.25億元，同比增長54.78%；凈利潤12.38億元，同比增長22.58%。
這進(jìn)一步印證了家居行業(yè)的增長與房地產(chǎn)周期的相關(guān)性正在弱化。背后的商業(yè)邏輯，是消費(fèi)者正擺脫家居企業(yè)的傳統(tǒng)玩法和營銷模式，更喜歡與時(shí)俱進(jìn)、有年輕人特征的產(chǎn)品和營銷模式。如同近十年持續(xù)攀升的林氏木業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角色讀懂更多年輕人。
一邊是房地產(chǎn)整體環(huán)境下行，一邊卻是家居行業(yè)品類持續(xù)攀升，這種矛盾的市場結(jié)構(gòu)說明幾個(gè)淺顯的道理：不是市場消費(fèi)能力不足，而是沒有找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)；房地產(chǎn)環(huán)境不是撬動家居產(chǎn)業(yè)的唯一要素，而是對用戶需求的洞察力不足。如果還是以傳統(tǒng)家居企業(yè)的眼光看消費(fèi)趨勢，顯然你應(yīng)該是被淘汰的。林氏木業(yè)以純粹互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的鮮活案例，其實(shí)給傳統(tǒng)家居企業(yè)上了一堂生動的展示課。
基因和身份的不同，路徑和結(jié)果會是天壤云泥。
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