方太集團(tuán)23年“裂變”：從“點(diǎn)火槍”到百億廚電龍頭
方太下一個要攻克的堡壘是要成為千億元級別的偉大企業(yè)。為此，專注廚電二十余載的方太正在開辟新的跑道。千億元營收目標(biāo)的達(dá)成并不輕松，但是對于未來，茅忠群信心篤定。茅忠群表示，“對方太來說，我們對自己的產(chǎn)品有很高的期待，有很高的要求。如果千億只是數(shù)字的堆積，這不是我們想要的。我們的目標(biāo)是千億級的偉大企業(yè)，而不是千億級的普通企業(yè)。方太會永遠(yuǎn)追求創(chuàng)新、堅(jiān)守創(chuàng)新?！?
在國內(nèi)眾多家電企業(yè)中，方太集團(tuán)（以下簡稱“方太”）一直以定位高端市場、“雕刻”高端產(chǎn)品見長。比較罕見的是，方太身上同時還烙印著一個符號：基于中華優(yōu)秀文化而形成的一種獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營管理文化。同時，其董事長兼總裁茅忠群也有“儒商”之美譽(yù)。
方太對于打造高端產(chǎn)品有著精益求精的工匠精神和深刻的執(zhí)念。在國內(nèi)的眾多廚電企業(yè)中，起步略晚的方太是第一個營收突破百億元的企業(yè)，而這一目標(biāo)在2017年度就已經(jīng)達(dá)成。
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脫胎于“二次創(chuàng)業(yè)”
截至2019年7月，方太已擁有近3000項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超400項(xiàng)。 方太的誕生要追溯到20多年前憑著點(diǎn)火槍起家的茅理翔（茅忠群父親）遇到的一次“危機(jī)”。
1984年，憑靠從慈溪章盒福利廠分拆出來的6臺小沖床，茅理翔創(chuàng)立了慈溪無線電元件九廠。1992年，慈溪無線電元件九廠更名為寧波飛翔電子工貿(mào)總公司（以下簡稱“飛翔公司”），出口點(diǎn)火槍產(chǎn)品。到1994年，飛翔公司迎來輝煌時刻，其生產(chǎn)的點(diǎn)火槍獨(dú)占全球50%的市場份額，茅理翔也被稱為“點(diǎn)火槍大王”。
不過，危機(jī)隨即也悄然逼近。在改革開放的浪潮下，由于點(diǎn)火槍產(chǎn)品技術(shù)含量不高，行業(yè)門檻較低，點(diǎn)火槍市場涌進(jìn)了多家玩家，大家競相壓價，行業(yè)惡性競爭不斷，最終導(dǎo)致整個行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)頹勢。飛翔公司也臨近虧損邊緣。
困局之下，茅理翔進(jìn)行了反思：為何公司的點(diǎn)火槍業(yè)務(wù)已經(jīng)做到產(chǎn)銷世界第一，仍會陷于危機(jī)？沉思之后，茅理翔認(rèn)為，其癥結(jié)在于公司沒有自主品牌與自主核心技術(shù)。至此，茅理翔心中埋下了二次創(chuàng)業(yè)要做自主品牌，要擁有自主核心技術(shù)的種子。
此時，恰逢就讀于上海交通大學(xué)，研習(xí)電力系統(tǒng)自動化專業(yè)的茅忠群即將研究生畢業(yè)。茅理翔一個電話把即將赴美國讀博士的茅忠群召回家，他希望茅忠群能夠子承父業(yè)，接手飛翔公司，共同應(yīng)對挑戰(zhàn)。茅忠群答應(yīng)了父親的要求。
不過，為在新業(yè)務(wù)開展之前把飛翔公司已有問題規(guī)避掉，茅忠群與父親“約法三章”：第一，將公司從小鎮(zhèn)搬到慈溪市開發(fā)區(qū)，并跳出以前的業(yè)務(wù)，另外成立一個獨(dú)立的品牌“方太”；第二，另起爐灶，老員工不要，親戚不能進(jìn)入；第三，新公司方向性的決策自己說了算。
最終，茅氏父子達(dá)成一致，公司更換跑道進(jìn)入吸油煙機(jī)行業(yè)，生產(chǎn)吸油煙機(jī)產(chǎn)品。
1996年1月，寧波方太廚具有限公司成立。到1998年，“炒菜有方太，除油煙更要有方太”的廣告語傳遍大江南北。
談及公司當(dāng)時發(fā)力吸油煙機(jī)業(yè)務(wù)的“初心”，茅忠群曾稱，其通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客對吸油煙機(jī)產(chǎn)品普遍存在六大不滿：吸油煙效果差、噪音大、滴油漏油、拆洗不便、外觀難看、不安全。于是，作為市場后來者，彼時茅氏父子意識到，必須發(fā)力科技創(chuàng)新解決痛點(diǎn)，才能避免惡性競爭。這一次，茅氏父子投入3000萬元創(chuàng)建方太，并潛心創(chuàng)新研發(fā)。
此后，為保持穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，不斷增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力，方太制定了每年將銷售收入的5%投入技術(shù)研發(fā)的戰(zhàn)略部署。據(jù)方太官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，截至2019年7月，方太已擁有近3000項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利數(shù)量超400項(xiàng)。而在自主核心技術(shù)的加持下，2017年方太年銷售收入（不含稅）突破100億元，成為全國首家銷售額破百億的廚電企業(yè)。2019年8月，在年度發(fā)布會上，茅忠群預(yù)計(jì)，2019年公司全年?duì)I收將達(dá)到110億元。
波折與探索
“如果一個管理要有效，一定是‘兩條腿走路’，‘一條腿’是員工的信仰、價值觀，另外‘一條腿’是制度的管理。”與絕大多數(shù)企業(yè)的成長路徑一樣，方太品牌在發(fā)展的過程中也曾遭遇“沖擊波”。茅忠群曾回憶說，方太在創(chuàng)立的前幾年發(fā)展比較快速，但是在創(chuàng)立的第一個五年末，其就感覺到公司在管理上有短板。“因?yàn)槲覀冊诘谝粋€五年一手抓產(chǎn)品，一手抓營銷，當(dāng)時發(fā)展得比較好。然而到第五年時，銷售額跟第四年持平了。”
因此，在創(chuàng)立的第二個五年，方太就開始重點(diǎn)解決管理問題。“當(dāng)時主要采取了三個措施：一個就是開始從世界500強(qiáng)企業(yè)引進(jìn)高管，第二個就是我去中歐工商管理學(xué)院讀EMBA，第三個就是全面導(dǎo)入卓越績效模式。”茅忠群說。
對于內(nèi)部管理模式，方太一直在尋求每個發(fā)展階段的“最優(yōu)解”。在第三個五年，為解決管理問題，方太施行了第四個解決方案：從2008年開始，方太在企業(yè)文化及管理方面全面導(dǎo)入中華優(yōu)秀文化。
與中華優(yōu)秀文化結(jié)緣，對于方太而言是一個循序漸進(jìn)的過程?？梢哉f，在方太成立的前10年里，茅忠群是西方管理學(xué)徒。但是在實(shí)踐中他發(fā)現(xiàn)，西方管理教育的管理人員與本地員工在行為管理上，會出現(xiàn)各種各樣的沖突。特別是當(dāng)方太業(yè)務(wù)擴(kuò)張，駐外辦事處越來越多的情境下，上萬名員工僅靠制度管理完全跟不上，尋找適合方太的企業(yè)文化的必要性就顯現(xiàn)了出來。
于是，從2008年開始，茅忠群將儒家的基本精神“仁、義、禮、智、信”寫進(jìn)了公司的價值觀，要求每個方太人，從高管到普通員工都必須具備這樣的做人準(zhǔn)則。
“如果一個管理要有效，一定是‘兩條腿走路’，‘一條腿’是員工的信仰、價值觀，另外‘一條腿’是制度的管理。缺了一條腿，人是走不穩(wěn)的。我們把中華優(yōu)秀文化導(dǎo)入現(xiàn)代管理當(dāng)中，也是希望把另外‘一條腿’補(bǔ)齊。”談及方太歷時10余年推行的方太文化體系，茅忠群曾如是表示。
由于堅(jiān)持不上市，方太從2008年起就一直在摸索適合非上市公司的員工中長期激勵機(jī)制，整整兩年后，方太終于形成了以“身股制”為核心的全員激勵體系。在組織各個部門進(jìn)行系統(tǒng)討論后，從2010年開始，凡是符合適用范圍、在方太工作兩年以上的職工，不需要投資入股，自動成為公司身股激勵的對象，都可依據(jù)條件擁有一定數(shù)量的身股，職工依據(jù)所持有的身股參與公司和所在事業(yè)部的分紅。
開辟新跑道
在經(jīng)濟(jì)下行和房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響下，廚電行業(yè)結(jié)束了近十年的持續(xù)高增長態(tài)勢，進(jìn)入“換擋期”。方太的下一個目標(biāo)，是要成為千億元級別的企業(yè)。
對于目前尚在百億元營收范疇內(nèi)的方太而言，要沖刺千億元大關(guān)，尋找增量空間是擺在其面前的不可忽視的一個挑戰(zhàn)。
對于尋找增量空間，茅忠群曾對媒體記者談道：“我相信中國那么大的市場，要支撐一個千億營收級別的廚電企業(yè)是足夠的。當(dāng)然我們的產(chǎn)品線還會不斷延伸，像水槽洗碗機(jī)，就這一個產(chǎn)品線，我相信這個產(chǎn)品在五年到十年，一定會成為中國家庭的必需品，一個基本的配置。而我們又是這個產(chǎn)品的原創(chuàng)發(fā)明者，僅這一個產(chǎn)品可能就會給我們帶來上百億的營收。我們的產(chǎn)品線現(xiàn)在是十條，可能將來至少會延伸到十幾條。未來短期內(nèi)，應(yīng)該說方太還是會在廚電行業(yè)，但是從長期發(fā)展看，僅僅是廚電行業(yè)還不夠。”
而且，一個需要直面的問題是，在經(jīng)濟(jì)下行和房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響下，廚電行業(yè)結(jié)束了近十年的持續(xù)高增長態(tài)勢，進(jìn)入“換擋期”，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)低迷態(tài)勢。
奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年度，廚電零售額為281.4億元，同比下滑了9.5%。其中，吸油煙機(jī)零售額為167.2億元，同比下滑了10.7%；燃?xì)庠盍闶垲~為93.7億元，同比下滑了6.3%；消毒柜零售額為20.5億元，同比下滑了13.9%。
不過，茅忠群對當(dāng)前階段廚電市場面臨的處境并不感到悲觀。“我覺得負(fù)增長是短暫的。因?yàn)閺N電與其他家電相比，普及率相對來說還是比較低的，尤其是三四級市場。下一階段中國要全面實(shí)現(xiàn)小康社會，要滿足人民對美好生活的向往，我相信這個空間還是比較大的。”
值得注意的是，當(dāng)前方太已經(jīng)吹響了開辟新跑道的號角。2019年8月，在年度發(fā)布會上，方太宣布進(jìn)軍集成烹飪中心和凈水機(jī)兩大領(lǐng)域。與此同時，茅忠群還向媒體記者透露，公司內(nèi)部有進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域以及多品牌運(yùn)作的探討，但目前沒有結(jié)論。
對于為何會選擇切入集成烹飪中心領(lǐng)域，茅忠群解釋稱：“由于我國的廚房面積相對比較小，之前分體式、嵌入式的廚電占有櫥柜空間，對櫥柜空間的要求比較高。所以說集成產(chǎn)品有一定的市場，或者說是一個細(xì)分市場。”
當(dāng)前，面對紛繁復(fù)雜的廚電市場，作為廚電龍頭，方太也不可避免地承受著市場壓力。但是，這個有著23載拼搏歲月的企業(yè)及其掌舵人仍然顯得信心滿滿。在茅忠群看來，三四線城市以及加強(qiáng)toB業(yè)務(wù)都會給方太帶來很多機(jī)會。
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