小熊電器們的"高顏值"之路 只靠顏值能走多遠(yuǎn)
來源：
中國(guó)新聞周刊
日期：2021-02-22
責(zé)編：
殷緒江
2020年，許女士一連在網(wǎng)上買了7種小家電產(chǎn)品，有空氣炸鍋、煮蛋器、豆?jié){機(jī)等，相比使用時(shí)的愉悅，她也深受產(chǎn)品質(zhì)量的困擾，經(jīng)常遭遇小家電掉鏈子的時(shí)刻。有這樣煩惱的還有很多人。
疫情之下，宅經(jīng)濟(jì)悄然興起，高顏值、方便精致的小家電迅速走紅。在這一背景下，頭頂“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器，其股價(jià)、業(yè)績(jī)?cè)?020年一度出現(xiàn)大幅上漲。但與此同時(shí)，由于重營(yíng)銷輕研發(fā)投入等，其產(chǎn)品屢屢被質(zhì)疑中看不中用，其股價(jià)、業(yè)績(jī)?cè)庥隽溯^大的波動(dòng)、甚至是大幅跳水。對(duì)于小熊電器們而言，怎樣才能避免消費(fèi)者用腳投票？其宅經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)的紅利還能吃多久？
業(yè)績(jī)不及預(yù)期
“低脂輕食，無油空氣炸鍋”、“一機(jī)九用花樣早餐機(jī)，煎煮烤烙樣樣精通”……近年來，打著智能、低脂、健康等旗號(hào)，配合萌萌的外表，小家電精準(zhǔn)擊中了年輕人的需求。
養(yǎng)生壺，買！早餐機(jī)，下單！烤箱，加入購(gòu)物清單！“不會(huì)用沒關(guān)系，但必須要有”，年輕人在小家電上花錢毫不手軟。小家電越來越受到追捧，其市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年小家電市場(chǎng)規(guī)模4015億元，預(yù)測(cè)2023年將達(dá)到6460億元。
疫情之下，宅經(jīng)濟(jì)悄然興起，更是催生了人們對(duì)小家電的需求。中國(guó)家電協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%的情況下，小家電行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其線上零售額為780億元，同比上漲12.4%。在這一情形下，小家電企業(yè)業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛。
2020年，小熊電器股價(jià)由年初39.86元/股的低點(diǎn)，一路上漲至7月165.9元/股的高點(diǎn)，漲幅超3倍，市值從60多億元一度飆升至253億元。另一家小家電企業(yè)新寶股份股價(jià)從不到20元/股漲至52.3元/股，市值突破400億元大關(guān)。
然而，在2021年初，小熊電器披露2020年業(yè)績(jī)預(yù)告之后，遭到投資者“用腳投票”，股價(jià)連續(xù)兩天觸及跌停板，兩天市值蒸發(fā)37億元。隨后其股價(jià)更是“跌跌不休”，從最高峰的165元先跌至134元，又從134元急跌至最低時(shí)的83元，股價(jià)近乎腰斬。事實(shí)上，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，小熊電器預(yù)計(jì)2020年凈利潤(rùn)為4.02億元-4.56億元，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。不過，從更細(xì)的數(shù)據(jù)看，去年第四季度小熊電器的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了一定的拐點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，小熊電器2020年前三季度公司的凈利潤(rùn)分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元，同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%，第四季度的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為8039.07萬元-13402.71萬元，同比增幅為-20.07%至33.26%。與2019年同期相比，小熊電器2020年第四季度凈利潤(rùn)表現(xiàn)不及預(yù)期，且第四季度增速低于前三季度。小家電“大牛股”業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，原因令人深思?br />
產(chǎn)品質(zhì)量“堪憂”
2月1日，小熊電器在一次電話會(huì)議中提到，第四季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，收入端增速環(huán)比放緩，原因主要包括上半年受疫情影響部分品類提前消費(fèi)，春節(jié)錯(cuò)期的影響等方面。
但除此之外，小熊電器的品牌推廣等銷售費(fèi)用一直較高，這也是影響公司利潤(rùn)的重要因素。
不同于傳統(tǒng)家電企業(yè)，小熊電器高舉“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”大旗，采取線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式。但由此帶來的弊端較為明顯，除銷售渠道較為單一外，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法帶來的銷售成本居高不下，成為小熊電器的盈利“包袱”。
2017年-2019年，小熊電器銷售費(fèi)用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重（銷售費(fèi)用率）分別為15.04%、14.09%、14.73%。去年前三季度，小熊電器銷售費(fèi)用為3.45億元，銷售費(fèi)用率為13.81%。
同期，新寶股份的銷售費(fèi)用率分別為3.98%、3.93%、5.15%、5.15%，僅為小熊電器的三分之一。與同行相比，小熊電器的銷售費(fèi)用率較高。
與高額的銷售支出相反，小熊電器的研發(fā)投入較低。2017年至2020年9月，公司的研發(fā)費(fèi)用分別為2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元、7284.04萬元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重均不到3個(gè)百分點(diǎn)。而“重營(yíng)銷，輕研發(fā)”帶來的直接后果則是，產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)。
在小熊電器天貓旗艦店、股吧及黑貓投訴等平臺(tái)上，小熊電器屢遭消費(fèi)者投訴、吐槽：“水壺爆裂”、“煮茶器漏水”、“因顏值買了小熊電器，卻因質(zhì)量敗了好感”。
此外，小熊電器DGJ-C608型號(hào)的蛋糕機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品曾因質(zhì)量問題，遭到北京市工商局、浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，一家企業(yè)要想保持持續(xù)增長(zhǎng)，需要有扎實(shí)的研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新作為支撐，而小熊電器是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用投入高，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新投入低，加上產(chǎn)品質(zhì)量也存在問題，產(chǎn)品的工藝質(zhì)量、可控性等方面有所欠缺，這些因素均不利于小熊電器后期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤和林對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，小熊電器是電商平臺(tái)營(yíng)銷主導(dǎo)的企業(yè)，還沒有完全形成品牌效應(yīng)，當(dāng)營(yíng)銷力度減弱的時(shí)候，其銷售也會(huì)同步下滑。
亟需苦練“內(nèi)功”
2006年，背靠“中國(guó)家電之都”廣東佛山，李一峰創(chuàng)辦了小熊電器。經(jīng)過十多年的發(fā)展，小熊電器于2019年8月在深交所掛牌上市，一躍成為A股“創(chuàng)意小家電第一股”。彼時(shí)李一峰坦言，“小熊電器的成長(zhǎng)期有一定的時(shí)代紅利，如電商的新渠道紅利、以80后人群為切入點(diǎn)的新人群紅利等”。
80后的許女士一度是小家電的積極買家，但如今她也受到質(zhì)量問題困擾，包括產(chǎn)品功能不穩(wěn)定、噪音大等。就當(dāng)前而言，如何提高技術(shù)及產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)筑“品質(zhì)+口碑”的護(hù)城河，成為小熊電器等小家電企業(yè)亟待解決的問題。
“小熊電器產(chǎn)品的技術(shù)門檻比較低，很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制模仿，”梁振鵬說道，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，公司還是要基于研發(fā)、加大投入。與此同時(shí)，隨著美的、蘇泊爾、九陽(yáng)三大家電巨頭在小家電領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)力，小家電行業(yè)恐將迎來新一輪洗牌。
1月15日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波說道：“美的小家電業(yè)務(wù)面臨的不是發(fā)展問題，而是生存問題，”為了在創(chuàng)意小家電的新賽道上變得更靈活，美的進(jìn)行了業(yè)務(wù)板塊調(diào)整，開拓寵物電器、母嬰電器等細(xì)分市場(chǎng)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代的步伐。
此外，小熊電器在創(chuàng)意小家電領(lǐng)域迎來了新銳品牌Morphy Richards（摩飛）等挑戰(zhàn)。摩飛電器源自英國(guó)，其定位為中高端生活電器，近年來摩飛通過爆款打法，陸續(xù)推出多功能鍋、便攜榨汁杯、便攜熱水壺等多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，迅速“出圈”。
京東大數(shù)據(jù)顯示，摩飛網(wǎng)紅多功能鍋，成為京東年貨節(jié)期間家電銷售排名前30的爆款產(chǎn)品。而淘數(shù)據(jù)顯示，在今年年貨節(jié)期間（1月20日-1月25日），摩飛旗艦店銷量同比增加158.41%，銷售額同比增長(zhǎng)362.81%，產(chǎn)品均價(jià)變動(dòng)79.1%。同期小熊電器旗艦店的銷量、銷售額、均價(jià)同比變動(dòng)幅度為8.66%、47.55%、35.80%，均不如摩飛強(qiáng)勁。
梁振鵬表示，美的、蘇泊爾等實(shí)力強(qiáng)勁的大小巨頭不斷進(jìn)入小熊電器所在的創(chuàng)意小家電領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)被降低，像小熊電器這種技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量不行的企業(yè)，未來的生存空間在很大程度上恐被擠壓。信達(dá)證券家電行業(yè)首席分析師羅岸陽(yáng)告訴中國(guó)新聞周刊，隨著美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等逐漸切入小家電賽道，肯定會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯沖擊。
他認(rèn)為，與冰箱、空調(diào)等白電企業(yè)相比，小家電的產(chǎn)業(yè)鏈較為簡(jiǎn)單，零部件相對(duì)來說沒那么復(fù)雜，技術(shù)門檻不高，以致整個(gè)行業(yè)集中度不高、產(chǎn)能“過剩”，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上還沒有一家特別強(qiáng)勢(shì)的、大家都認(rèn)可的龍頭品牌，“浙江和廣東的很多小家電代工企業(yè)都慢慢死掉了”。
羅安陽(yáng)進(jìn)一步表示，小熊電器要想在巨頭入局以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，核心還是要抓住消費(fèi)者需求及時(shí)推陳出新，并且供應(yīng)鏈能力和研發(fā)創(chuàng)新能力要跟上產(chǎn)品更新迭代的步伐。而這對(duì)小熊電器來說，或?qū)⑹且粋€(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
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