2月25日，2020年中國家電行業(yè)年度報告發(fā)布會”在北京召開。2020年初，新冠疫情給作為居民消費(fèi)品部門的家電行業(yè)帶來了嚴(yán)重的沖擊，面對困難，全行業(yè)積極應(yīng)對，通過卓有成效的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式探索，將疫情給行業(yè)帶來的影響降到了最低?！?020年中國家電行業(yè)年度報告》（以下簡稱“報告”）對疫情之年的家電市場進(jìn)行了全面而細(xì)致的復(fù)盤，通過對重點(diǎn)品類和市場趨勢的解讀，對后疫情時代家電市場的發(fā)展方向做出建設(shè)性的探討和研判。
中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華 致辭
中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華首先為發(fā)布會致辭，他著重解讀了去年以來家電行業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和政策環(huán)境。面對內(nèi)外壓力，中國政府科學(xué)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長。GDP增速的“V型”反彈配合結(jié)構(gòu)性改善，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本回歸新冠疫情前的運(yùn)轉(zhuǎn)常態(tài)。我國家電行業(yè)2020年的運(yùn)行軌跡與GDP的V型走向基本吻合，四季度單季實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。在以國內(nèi)大循環(huán)為主體的雙循環(huán)戰(zhàn)略框架下，我國廣闊的消費(fèi)市場，城鄉(xiāng)二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，龐大的人口基數(shù)縱貫從母嬰經(jīng)濟(jì)到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)各年齡段特征突出的消費(fèi)群體，形成豐富的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣，將是消費(fèi)品市場持續(xù)繁榮的沃土。
全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué) 解讀報告
全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學(xué)對年度報告進(jìn)行了解讀。報告顯示，2020年家電行業(yè)國內(nèi)累計銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），較上一年同期下滑9.2%。疫情全球蔓延之際，穩(wěn)定的產(chǎn)能為家電出口帶來了紅利，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家電行業(yè)出口4582億元（品類不含彩電），同比增長24.2%。
疫情對不同家電品類的影響程度不同，空調(diào)由于強(qiáng)安裝屬性受影響最為嚴(yán)重，但年中新能效的實(shí)施，加速了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。冰洗市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，產(chǎn)品方面，冰箱的多門結(jié)構(gòu)，洗衣機(jī)的10KG滾筒，市場份額不斷集中，產(chǎn)品功能不斷豐富。干衣機(jī)作為品質(zhì)型消費(fèi)的代表，出現(xiàn)了較大幅度的增長，較為先進(jìn)的熱泵式產(chǎn)品在雙線份額均有大幅提高。彩電市場向大屏化持續(xù)推進(jìn)，線下渠道在大屏的推廣上占有優(yōu)勢，8K市場在5G網(wǎng)絡(luò)的支持下加速成長，科技企業(yè)以AIoT助力彩電交互功能的提升。廚衛(wèi)電器在性能升級的基礎(chǔ)上優(yōu)秀新品頻出，洗碗機(jī)和集成灶順應(yīng)了健康化和套系化的市場發(fā)展趨勢，增速依然領(lǐng)跑行業(yè)。小家電在年初由于疫情居家而迎來一波井噴，此后海外疫情爆發(fā)，小家電又迎來出口“爆單”。 以破壁料理機(jī)、吸塵器為代表的健康小家電功能升級，更加人性化，本土化，備受消費(fèi)者青睞，多樣化的消費(fèi)需求也催生出眾多小眾品類的長尾市場。
2020年下半年以來，制造業(yè)原材料價格持續(xù)上漲，家電企業(yè)成本壓力陡增。原材料漲價對中小企業(yè)的影響尤甚，缺乏品牌競爭力的企業(yè)，將徹底失去低價優(yōu)勢。截至年底，彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)均價出現(xiàn)明顯上升。面對全行業(yè)的普遍提價，一些企業(yè)恰逢機(jī)遇地積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高端供給，這將有助于行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
線上勢頭持續(xù)強(qiáng)勁 線下高端優(yōu)勢凸顯
2020年全年網(wǎng)上消費(fèi)保持強(qiáng)勁，疫情催生的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)成為了經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、消費(fèi)回暖的新動能。家電線上銷售占比進(jìn)一步擴(kuò)大，2020年全國家電線上渠道銷售規(guī)模為3368億元，同比增長8.4%。線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，較去年同期增長7.5個百分點(diǎn)。由于相當(dāng)一部分消費(fèi)者線上購物習(xí)慣已經(jīng)形成，因此線下市場恢復(fù)進(jìn)程緩慢，2020年家電線下零售規(guī)模為3929億元，同比增長率為-20.2%，多數(shù)家電品類線下同比呈負(fù)增長態(tài)勢，尤其是傳統(tǒng)大家電下滑幅度較大。但隨著消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，高端家電市場快速增長，線下市場也成為了品質(zhì)消費(fèi)的主戰(zhàn)場。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在線下市場中，65吋彩電、一級變頻空調(diào)、400升以上冰箱、熱泵烘干機(jī)、5000元以上凈水器和4000元以上吸塵器等產(chǎn)品銷量大幅提高。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展持續(xù)助推線上線下加速融合，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，助力消費(fèi)升級，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。直播電商等消費(fèi)互動新模式的興起，C2M 消費(fèi)模式的創(chuàng)新，拉動一批國貨品牌崛起，為消費(fèi)者帶來更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。
全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購依靠線上線下全場景覆蓋的營銷模式獲得了23.8%的市場份額，京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額，國美獲得了5.3%的市場份額。
2020年，在疫情的壓力下，社會需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)，推動了許多新形態(tài)經(jīng)濟(jì)的嶄露和發(fā)展，家電行業(yè)也在這次的危機(jī)中，不斷探索，尋求新的機(jī)會，堅持破局和穩(wěn)健前行。將市場趨勢進(jìn)行梳理，可以歸為三大方向：大的發(fā)展趨勢、細(xì)分的需求市場和新穎的營銷模式。“大”的發(fā)展趨勢主要包含健康、智能、高端等，在這些主要賽道上，各整機(jī)廠家都不應(yīng)該掉隊(duì)。而在一些沒有被覆蓋到的細(xì)分市場，消費(fèi)者的個性化需求還沒有得到滿足，尤其在小家電市場，消費(fèi)者的多元化需求更廣泛，需要廠家去深入挖掘。直播帶貨作為商品銷售的一條新路徑，減少了中間環(huán)節(jié)，有助于形成具有吸引力的銷售價格和更有效的交流，尤其對于價格較低也無需安裝的小家電，更容易引起消費(fèi)者的購買沖動。下半年市場均價的提升有助于企業(yè)跳出價格競爭，企業(yè)需要用好價格這個工具。
目前我國大部分家電品類都進(jìn)入了存量市場時期，尤其是2009年開始的家電下鄉(xiāng)政策以及其后的“節(jié)能惠民”、“以舊換新”政策時期銷售的產(chǎn)品，已屆家用電器安全使用年限，形成龐大的替換購買基數(shù)。在2020年的“以舊換新”活動中，以蘇寧易購、國美、京東、天貓等為代表的渠道商和生產(chǎn)商等企業(yè)形成行業(yè)業(yè)務(wù)協(xié)同，在業(yè)務(wù)推進(jìn)、聯(lián)動機(jī)制及產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面都取得了突出成效。以舊換新的潛在規(guī)模，將為2021年的家電銷售帶來商機(jī)。無論是家電生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)都要借好“以舊換新”的東風(fēng)，快速推進(jìn)家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級。
盡管2020年的家電行業(yè)遭遇了疫情寒冬，但國內(nèi)消費(fèi)者對家電產(chǎn)品，尤其是中高端家電的需求不減；來自國家層面的產(chǎn)業(yè)政策，為中國家電產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展吹來陣陣暖風(fēng)；房地產(chǎn)投資和商品房銷售逐步回暖，對家電產(chǎn)業(yè)的拉動力猶在；家電行業(yè)前進(jìn)的步伐減慢，但技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級的趨勢仍在持續(xù)。因此，相對于2020年市場規(guī)模的短暫下滑，2021的家電行業(yè)仍然充滿期待。
