逆勢(shì)大賣(mài)卻成“無(wú)用商品” 空氣炸鍋如何抓住未來(lái)
來(lái)源：
財(cái)經(jīng)網(wǎng)
日期：2022-07-26
責(zé)編：
殷緒江
隨著科技的持續(xù)進(jìn)步，早餐機(jī)、電火鍋、電蒸鍋等越來(lái)越多的廚房小家電走進(jìn)了家庭，讓我們的生活愈發(fā)便捷。不過(guò)近年來(lái)，廚房小家電行業(yè)開(kāi)始面臨愈發(fā)顯著的增長(zhǎng)乏力。但值得注意的是，其中話(huà)題度與爭(zhēng)議性兼具的空氣炸鍋卻似乎走出了不同的路線(xiàn)。
銷(xiāo)量異軍突起
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廚房小家電零售額共計(jì)263.8億元，同比下滑4.9%，零售量1.11億臺(tái)，同比下降13.2%。其中線(xiàn)上零售額共計(jì)193.7億元，同比下降2.7%。
而這并非廚房小家電銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)下滑，2021年，廚房小家電零售額合計(jì)514億元，同比下降14.1%，零售量2.37億臺(tái)，同比下降13.5%。
“廚房小家電市場(chǎng)已經(jīng)處于需求飽和、產(chǎn)能過(guò)剩的情況。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬解釋道，廚房小家電發(fā)展十?dāng)?shù)年來(lái)，一般消費(fèi)者家中都備齊了電磁爐、豆?jié){機(jī)等產(chǎn)品，在這種情況下，除個(gè)別的新型品類(lèi)外，其他產(chǎn)品能夠拓展的市場(chǎng)比較有限。此外，2022年上半年的疫情也對(duì)部分地區(qū)的交通物流造成了阻礙，并對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了影響。
在銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額的下滑背后，數(shù)目一度暴增的廚房小家電品牌也面臨出清。
2020年，受疫情影響，“宅經(jīng)濟(jì)”逐漸興起，越來(lái)越多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向線(xiàn)上。受此影響，線(xiàn)上廚房小家電品牌大增。2020年，廚房小家電11個(gè)品類(lèi)線(xiàn)上零售額達(dá)366億元，同比上漲9.4%。同期，線(xiàn)上廚房小家電品牌數(shù)達(dá)到1804個(gè)，較2019年增長(zhǎng)257個(gè)。
但2021年及2022年上半年，隨著線(xiàn)上廚房小家電銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑，一大批品牌也逐漸退出市場(chǎng)。至2022年上半年末，線(xiàn)上廚房小家電品牌數(shù)量?jī)H剩1568個(gè)，整體退回2019年末水平。
不過(guò)值得注意的是，并非所有品類(lèi)的廚房小家電都在這場(chǎng)市場(chǎng)寒流中受到?jīng)_擊。2022年上半年，空氣炸鍋和電蒸鍋兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額均逆勢(shì)上行，其中，空氣炸鍋的銷(xiāo)售額出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，空氣炸鍋線(xiàn)上、線(xiàn)下的銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)161.0%、107.2%。
在廚房小家電整體下行的情況下，空氣炸鍋緣何逆勢(shì)增長(zhǎng)?
優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)并存
近年來(lái)，廚房小家電的銷(xiāo)售越來(lái)越依賴(lài)線(xiàn)上渠道，而相較于其他品類(lèi)，空氣炸鍋依賴(lài)程度尤甚。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，廚房小家電約73.0%的銷(xiāo)售額來(lái)源于線(xiàn)上渠道，而空氣炸鍋來(lái)源于線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額達(dá)92.9%。在各個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)中，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上的“種草”視頻、圖文對(duì)空氣炸鍋的爆火起了很大推動(dòng)作用。
截至7月22日，在小紅書(shū)上搜索“空氣炸鍋”詞條，顯示的筆記數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)條。與之相比，破壁機(jī)的筆記數(shù)量為32萬(wàn)余條，電飯煲的筆記數(shù)量為24萬(wàn)余條。而國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，抖音平臺(tái)”空氣炸鍋”相關(guān)視頻播放量約為81.5億次，“空氣炸鍋美食”相關(guān)視頻播放量超過(guò)90億次。
據(jù)一位購(gòu)買(mǎi)過(guò)空氣炸鍋的消費(fèi)者稱(chēng)，其最初就是從線(xiàn)上渠道了解到空氣炸鍋的，在購(gòu)買(mǎi)之后，也會(huì)從知乎、小紅書(shū)、淘寶評(píng)論區(qū)等渠道搜索使用攻略。
不過(guò)，空氣炸鍋在社交平臺(tái)上的火熱并非全靠消費(fèi)者的分享，背后也有品牌方和平臺(tái)方的推波助瀾。一位廚電業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示，空氣炸鍋等廚小電產(chǎn)品在上市之前就會(huì)考慮到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，主要是同抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上的主播、達(dá)人進(jìn)行合作，并同平臺(tái)一起“炒作”相關(guān)概念。如果話(huà)題被炒熱，產(chǎn)品銷(xiāo)量上升，企業(yè)方面也會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)擴(kuò)大熱度。
當(dāng)然，空氣炸鍋能夠被“炒作”成功，也和其自身的特質(zhì)有關(guān)。
在功能上，空氣炸鍋與烤箱的功能相似，但與烤箱相比，空氣炸鍋使用、清理更加簡(jiǎn)單，用時(shí)相對(duì)較短，且價(jià)格相對(duì)更低。據(jù)天貓榜單數(shù)據(jù)顯示，7月17日至7月23日烤箱熱銷(xiāo)榜前20名中，價(jià)格低于200元的有2款，價(jià)格高于500元的有7款，最貴的一款售價(jià)4280元。而空氣炸鍋熱銷(xiāo)榜前20名中，價(jià)格低于200元的有10款，價(jià)格最高的一款僅售499元。
且在“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”的背景下，使用簡(jiǎn)便且便于打理的空氣炸鍋較為契合年輕消費(fèi)者的需求。
不過(guò)，在爆火之外，空氣炸鍋存在的問(wèn)題也不容忽視。2021年12月，閑魚(yú)根據(jù)平臺(tái)上“用不上”、“積灰了”等關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)商品的數(shù)量以及發(fā)布的“2021年度十大‘無(wú)用’商品”榜單中，空氣炸鍋“擊敗”了跑步機(jī)、健身環(huán)、破壁機(jī)、拍立得等產(chǎn)品名列榜首。
此外，在小紅書(shū)上，也有許多消費(fèi)者發(fā)帖“吐槽”空氣炸鍋。有關(guān)“空氣炸鍋翻車(chē)”的詞條超過(guò)了1萬(wàn)篇。其中，有消費(fèi)者表示，與烤箱相比，空氣炸鍋烹飪的食物口感相對(duì)較差，且可烹飪的食物種類(lèi)偏少。也有消費(fèi)者稱(chēng)，使用空氣炸鍋之后接連“翻車(chē)”，做出的食物容易烤焦，幾次之后就不考慮再使用了。
對(duì)于這一問(wèn)題，上述業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，閑魚(yú)發(fā)布該榜單的時(shí)間為2021年末，當(dāng)時(shí)主流的空氣炸鍋主要為旋鈕式，智能化程度及可操控度稍遜于如今流行的按鍵式空氣炸鍋。此外，當(dāng)時(shí)主流空氣炸鍋的容量相對(duì)較小，只有2-3升，無(wú)法一次制作較多食物，也可能是造成閑置的原因。
發(fā)展亟需迭代
隨著科技的發(fā)展與消費(fèi)者需求的變化，廚房小家電也需要持續(xù)進(jìn)行升級(jí)換代。梁振鵬表示，廚房小家電的升級(jí)換代主要包括兩種形式，一是在原有品類(lèi)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)性能、配置上的升級(jí)，二是新興的品類(lèi)逐漸代替舊有的品類(lèi)。
前者的代表是電飯煲，在不斷的迭代中，電飯煲由旋鈕式逐漸升級(jí)成按鍵式，且功能不斷增多，外觀也在持續(xù)優(yōu)化。后者的代表如電壓力鍋，隨著電壓力鍋的普及，傳統(tǒng)壓力鍋市場(chǎng)不斷萎縮。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，空氣炸鍋的發(fā)展模式更貼近第二類(lèi)，“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)空氣炸鍋和烤箱并不是一類(lèi)產(chǎn)品，但空氣炸鍋銷(xiāo)量的增長(zhǎng)吞掉了一部分原屬于烤箱的市場(chǎng)。尤其是想要買(mǎi)烤箱，但要求不高、追求便捷且不苛求專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者，可能會(huì)改選空氣炸鍋。”
但正如閑魚(yú)榜單所示，在空氣炸鍋價(jià)格便宜、便于操作等優(yōu)點(diǎn)的背后，存在著烹飪?nèi)菀资?、容量較小等問(wèn)題。而這些問(wèn)題的存在也使部分消費(fèi)者棄用空氣炸鍋，這在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。
因此，空氣炸鍋在技術(shù)與使用層面亟需進(jìn)一步改變。
“除了營(yíng)銷(xiāo)之外，業(yè)界在考慮從兩個(gè)方向提升空氣炸鍋的使用體驗(yàn)，一是和包括預(yù)制菜在內(nèi)的食品廠(chǎng)商合作，推出更適合空氣炸鍋的食品，二是對(duì)空氣炸鍋本身進(jìn)行升級(jí)”，上述業(yè)內(nèi)人士透露，“對(duì)空氣炸鍋本身的升級(jí)主要包含兩個(gè)方面，一是容量上會(huì)做的更大，可以一次烹飪更多食物;二是添加功能，比如蒸烤一體等模式，讓空氣炸鍋適應(yīng)不同的烹飪場(chǎng)景。”
“當(dāng)然，更值得思考的是，空氣炸鍋這款產(chǎn)品能火多久，未來(lái)是否會(huì)有其他產(chǎn)品替代。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)經(jīng)網(wǎng)表示。
作為一款借助線(xiàn)上渠道風(fēng)口爆火的產(chǎn)品，空氣炸鍋未來(lái)也會(huì)面臨市場(chǎng)飽和、功能被替代等其余廚房小家電曾經(jīng)遇到過(guò)的問(wèn)題。如何在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下提升使用體驗(yàn)、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，值得廠(chǎng)商做更多思考。
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