近日，愛奇藝奇遇Dream Pro VR一體機開售，為鼓勵用戶使用，官方宣布了“連續(xù)打卡”獎勵，最高打卡300天可獲得3000元購物卡和五重獎勵。去年，Pico也曾推出“180天打卡返半價”的活動，180天打卡完成后會返還客戶“實付價格”的一半。

   作為營銷新實踐，“連續(xù)打卡返利”似乎已經(jīng)成了VR硬件廠商的標配，短期內(nèi)也的確得到了市場正向回饋。“打卡返利”給廠商提供了宣傳噱頭，一定程度上提高了VR硬件銷量。Pico官方披露，Pico 2022年春節(jié)全渠道銷售量比上年增長32倍，成交額比去年春節(jié)增長29倍。此外，VR硬件的DAU（日活躍用戶數(shù)）也隨之水漲船高。對于用戶來說，為了達成“打卡”目標，花更多時間去耐心體驗更多應(yīng)用，在提高對VR產(chǎn)品的認知、豐富對VR產(chǎn)品的感受的同時，還能得到真金白銀的優(yōu)惠。從各有所取的角度看，此舉無疑是雙贏的結(jié)果。

   對很多VR用戶而言，前沿科技帶來的新奇感足夠爽，但是也消逝得足夠快。投行Piper Sandler今年發(fā)布了一份美國青少年使用虛擬現(xiàn)實設(shè)備的研究報告，在擁有VR頭顯的用戶中，5%的青少年每天都使用，12%的青少年每周使用數(shù)次，34%的青少年每月使用數(shù)次，而48%的青少年甚少使用。中國青少年平時使用VR的頻率有多高，筆者沒有找到相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，估計情況也不容樂觀。由于VR的玩家主要是青少年，由此推彼，可以想象在整體VR用戶中，設(shè)備閑置“吃灰”的速度不比新鮮感退去的速度慢多少。

   “打卡返利”作為一種新興的營銷方式，無疑是VR硬件廠商提高VR用戶留存率、獲得更高用戶黏性的一種有益探索，在擴大用戶基數(shù)的同時，還可以快速培養(yǎng)活躍用戶。事實上，為了撬動消費端，VR廠商在營銷層面沒有少動腦子，VR頭顯半價買、0元免費送……

   然而，“打卡返利期”等營銷手段結(jié)束后，有多少用戶還能夠自愿打開VR硬件？廠商是否又要開啟新一輪返利才能“拴住”用戶的心？說到底，“打卡返利”更多是現(xiàn)有市場大環(huán)境下廠商的無奈之舉。如此往復(fù)，并不能推動VR行業(yè)產(chǎn)生可持續(xù)的良性循環(huán)。

   VR讓用戶玩起來，不僅有賴于玩家消費習(xí)慣的養(yǎng)成，更有賴于硬件、游戲、內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)發(fā)展。

   就VR硬件本身而言，目前遠未找到最優(yōu)方案，各項關(guān)鍵技術(shù)有待提升迭代。諸如VR頭盔過重影響長時間佩戴，VR頭顯的眩暈感仍然存在，游戲中的動作捕捉還有頓挫感，網(wǎng)絡(luò)傳輸延遲讓畫面流暢性大打折扣，近眼顯示屏幕的亮度、像素、刷新率等指標有待提升等。產(chǎn)業(yè)各方需要以技術(shù)突破為牽引，拉動VR硬件從“能用”向“好用”轉(zhuǎn)變。

   從軟件層面看，VR殺手級應(yīng)用可遇不可求，還無法為VR用戶提供持續(xù)不斷的新鮮體驗。2018年被譽為“殺手級應(yīng)用”的音樂節(jié)奏游戲《Beat Saber》（節(jié)奏光劍）發(fā)布，當(dāng)年就橫掃Rift、Oculus Quest、TGA2019最佳/最暢銷VR游戲等榜單。四年過去，《Beat Saber》仍然穩(wěn)居各大排行榜前兩位，事實上，各大VR游戲榜單前10名都相對固定。作為VR硬件拳頭應(yīng)用的游戲也開始出現(xiàn)斷更，無法再留住老用戶的心。

   再說創(chuàng)新，VR還需源源不斷提供更豐富的創(chuàng)新應(yīng)用和功能，才能吸引更多用戶。手機的演進或許能為VR硬件發(fā)展提供借鑒，IDC數(shù)據(jù)顯示，去年全球智能手機出貨量達13.548億部，同期全球AR/VR頭顯出貨量僅為1123萬臺。手機從僅有通話功能的“大哥大”搖身一變成為現(xiàn)代人離不開的智能終端，其根本是微信、抖音、微博、小紅書、騰訊會議等豐富的軟件應(yīng)用，它們就像網(wǎng)絡(luò)一樣全方位承接了用戶的強需求，“黏住”并成功俘獲了現(xiàn)代人。

   事實上，VR內(nèi)容應(yīng)用帶來的用戶黏性也將令VR硬件受益。全球最大的綜合性數(shù)字發(fā)行平臺Steam發(fā)布的《回顧2021報告》顯示，2021年Steam新的VR用戶增長率為11%，VR游戲行為增長了22%。2021年全年Steam平臺共上線500多款全新的VR游戲，不斷豐富的VR游戲成為VR用戶數(shù)據(jù)變化的主因。

   令人欣喜的是，VR硬件廠商也在和各方力量一起積極推動生態(tài)建設(shè)、內(nèi)容創(chuàng)作的不斷創(chuàng)新與實踐。

   在生態(tài)建設(shè)方面，建立完整的軟件生態(tài)已經(jīng)成為行業(yè)龍頭的共識。為完善XR內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引更多開發(fā)者豐富內(nèi)容和應(yīng)用生態(tài)，行業(yè)龍頭企業(yè)正在發(fā)力。高通宣布設(shè)立總金額達1億美元的驍龍元宇宙基金，谷歌推出Grow with Google成長計劃，HTC發(fā)布Vive X加速器計劃和VIVEISV合作伙伴計劃，Oculus提出Oculus Start計劃……各類基金和開發(fā)者計劃為開發(fā)者提供了技術(shù)培訓(xùn)、現(xiàn)金獎勵、后期宣傳等一系列激勵政策，極大提高了開發(fā)者的積極性。

   在豐富內(nèi)容方面，科技巨頭們以體育賽事和音樂為突破口，豐富VR內(nèi)容。例如在北京冬奧會期間，用戶可以在NOLO Sonic VR一體機上體驗冬奧會比賽項目冰壺，Pico VR設(shè)備的玩家可以通過央視頻VR版觀看精彩賽事，Insta360 Pro2攜手Verizon對超級碗賽事進行8K+VR全直播。在音樂方面，騰訊推出VR專輯，周杰倫、王源、張靚穎等VR專輯房的上線，拉動大批歌迷體驗元宇宙雛形。近日，Pico舉辦鄭鈞VR私人唱聊會，VR科技助力更炫酷的舞美效果，用戶可以通過扭動手柄實現(xiàn)全自由度觀看視角，仿佛置身演唱會現(xiàn)場。

   短期靠打卡返利營銷，長期靠生態(tài)內(nèi)容的補齊。VR硬件廠商正不遺余力地挽留用戶，能否成功還需要更多時間和實踐來證明。（王偉）