在花了近200萬的“學費”后，岳巍對直播帶貨終于不再那么執(zhí)著了。
岳巍是一家進口牛排和速食牛肉面品牌的創(chuàng)始人。今年年初，岳巍看到螺螄粉這一品類在直播帶貨的風口爆火，鐵了心要嘗試直播帶貨，岳巍覺得，螺螄粉能火，他的牛肉面也能火，況且他的牛肉面主打“肉和面一樣多”。
岳巍的父親從事多年進口牛肉生意，父親的貨源為岳巍在速食牛肉面上提供了很好的成本和供應鏈優(yōu)勢。在岳巍的設想中，在產品和供應鏈優(yōu)勢的基礎上，自己的創(chuàng)業(yè)項目要再能搭上迅猛發(fā)展的直播電商快車，就是巨大的機會。
從2020年年初到2020年8月，岳巍輾轉跑了杭州、珠海、成都、重慶等近10個城市，甚至還去了石家莊這些聽起來似乎跟直播電商關系并不搭的城市，目的就是去見各種各樣的主播和MCN。
當時正值抖音6000萬簽約羅永浩，各大平臺紛紛開始在直播帶貨上傾注資源，與直播帶貨相關的服務類公司也紛紛興起，但一切又處在魚龍混雜的狀態(tài)。
在珠海，岳巍到了合作伙伴辦公樓下才發(fā)現(xiàn)這是一家金融投資公司;在成都，岳巍帶團隊和產品去了才發(fā)現(xiàn)，要去談合作的MCN機構已經(jīng)倒閉，辦公室早已更換了主人。此外，更有一些合作伙伴企圖誘導岳巍充值10萬元注冊會員，才保證把貨遞到當紅主播李佳琦手中。
當然，其中也不乏靠譜的MCN機構，岳巍也曾跟朱丹等知名主播合作過。在岳巍與各路主播合作的數(shù)十場直播中，單場直播銷量最好的成績是超過4000單。但對直播帶貨寄予厚望的岳巍并不滿意這樣的數(shù)字，這與他感受到的瘋狂行業(yè)氛圍形成了巨大的落差。
在“泥坑”里走過幾遭之后，岳巍才覺得4000單已實屬不錯。在經(jīng)歷過各種荒誕和魔幻的騙術之后，岳巍開玩笑稱自己也完全能開一個MCN公司了?，F(xiàn)在再聽說誰家昨晚直播帶貨GMV又突破幾千萬，甚至幾億，岳巍只會默默一笑。
直播帶貨頻頻翻車，李雪琴參與的一場直播帶貨涉嫌機器刷量數(shù)據(jù)造假;楊坤的一場直播因為退貨率太高，商家紛紛開始維權;職業(yè)打假人王海公開點名辛巴帶貨的燕窩是糖水;羅永浩因為帶貨的皮爾卡丹羊毛衫是假貨而道歉……類似的新聞層出不窮。
從鐵了心要入場，到默默一笑，岳巍被直播帶貨的華麗外表所吸引，又因為進場前后巨大的心理落差決定退出，在這里，他看到光鮮亮麗的成績單的背后，一個更加真實卻又光怪陸離的世界。
旱澇保收的坑位費
對于主播和MCN來說，如果要做到旱澇保收，穩(wěn)賺不賠，坑位費是必不可少的。
坑位費相當于品牌商家與主播合作的入場券。在岳巍合作的眾多MCN機構中，大多數(shù)都會收取坑位費，主流的合作模式是坑位費+傭金，只有極少數(shù)MCN會同意采取純傭金的模式。
因為薇婭、李佳琦等頭部主播的個人光環(huán)被吹捧得越來越大，使得整個主播群體在談判中的主動權也越來越大，他們會收取價格不菲的坑位費，但大部分不會給商家允諾成交量。所以，對于商家來說，跟帶貨主播合作更像是一場賭博。
如果通過支付一定的坑位費能帶動銷量，商家們大多是愿意的，但并不是所有主播的帶貨能力都值得支付坑位費。此外，坑位費成為行業(yè)潛規(guī)則后，也被越來越的多人盯上，并衍生出越來越多的灰色產業(yè)鏈。
某品牌的直播電商負責人告訴《中國企業(yè)家》，“一部分詐騙機構會打著MCN名頭，通過向各種意在合作的商家收取坑位費集資，然后轉移資金購買理財產品或用于其他用途。而為了獲取商家的信任，他們大多會允諾一定會有倍數(shù)ROI(投入產出比)，如果沒達到就按照一定比例退還。”
這樣的MCN往往一邊做著直播電商的生意，一邊做著金融投資的生意，在收取商家的坑位費后，他們也會盡可能安排直播帶貨，即便沒有兌現(xiàn)當時允諾的帶貨效果，等到幾個月后，把坑位費退還商家便是，它們主要的“盈利模式”是從中賺取理財投資的利息，這一模式的關鍵是廣撒網(wǎng)，且大多是一次性生意，只要能網(wǎng)到足夠多的魚，就有豐厚的利潤。
此外，坑位費也正在成為一種稀缺資源，尤其是對薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播，各個商家擠破了頭想要把自己的產品遞進去，并想方設法被選上。因此，基于頭部主播坑位費，又衍生出眾多的商業(yè)模式，并誕生龐大的黃牛群體。
這些黃牛大多會允諾能把產品遞到頭部主播的選品團隊，如果商家想讓自己的產品盡快被頭部主播的選品團隊看到，商家可支付“加急審核費”，黃牛通過各自渠道可以讓頭部主播更快看到產品，“加急審核”的緊俏程度不遜于春運火車票。
因此，部分頭部主播的坑位費也變相地水漲船高，“雖然有的主播標價坑位費是1萬，但你用這個價格不可能拿下。部分主播還會將坑位費換一套包裝話術，變成一種全案營銷服務，以收取更高的費用。”一位商家直播負責人告訴《中國企業(yè)家》。
數(shù)據(jù)好看了才好招商
雖然不允諾成交量，但直播電商的本質是，用主播的個人影響力交換商家產品的銷量。因此，只有數(shù)據(jù)好看了，對于主播和MCN機構來說才能更好地招商。
當前來看，比較受到各方重視的數(shù)據(jù)維度是“粉絲數(shù)、在線觀看量、銷售量和退貨率”。而圍繞這四個指標的數(shù)據(jù)優(yōu)化衍生出了眾多門類的生意，最常見的便是刷量和刷單。
刷量主要針對于粉絲數(shù)和在線觀看人數(shù)等指標。刷量的服務提供商會以“直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化服務”的相關名稱潛藏在淘寶之中，通過淘寶旺旺溝通后，他們大多會讓你加微信。在微信聊天中，他們會告訴你詳細的服務方案和報價。
“所有主播都刷，小主播的想成為大主播，大主播想更大，人心永遠不會滿足的。”一位直播間數(shù)據(jù)優(yōu)化服務商告訴《中國企業(yè)家》，不同的服務項目都有不同的價格，他們的服務會精確到：你需要只顯示在線人數(shù)，還是要上榜有真實用戶頭像的?是在直播一開始就增量，還是在直播過程中循序漸進增量?單純只要在線人數(shù)，還是有模擬真人的自助互動評論?
所有的這些服務均可通過一整套云控系統(tǒng)操作實現(xiàn)。如果說以往的刷量還停留在數(shù)百人上千臺真實的手機實現(xiàn)的話，現(xiàn)在通過云手機便可實現(xiàn)，在云控系統(tǒng)中通過一臺云手機可以控制百臺甚至千臺云手機，一鍵控制，同步操作。
粉絲和同時在線觀看用戶數(shù)據(jù)好看了，只是開始直播帶貨的第一步，真正讓商家動心的還是過往直播帶貨的銷售額，刷單便是圍繞這一指標。
“專業(yè)的刷單平臺會雇傭很多兼職在家的刷單手，你肯定收到過招聘兼職刷單的短信，這些都是通過真實用戶下了單，再退掉。很多平臺的稽查對此也無能為力，因為真實的消費場景中確實存在買了想退的場景，而刷單手的任務是，買完全部退掉。”上述商家直播負責人告訴《中國企業(yè)家》。
刷單手，大多是兼職人員，他們通過刷單拿到傭金和返點，部分刷單平臺甚至需要用戶自己墊付資金刷單。不過，多地的警情通報披露，刷單也已成為一種新型騙術，刷單平臺會引誘刷單手不斷在刷單平臺增加自己墊付的金額，而在一旦等到資金足夠多的時候，刷單平臺就會攜資跑路。
通常來講，退貨率高會不利于下一次直播的招商。但是，目前很多官方平臺都不會公布直播帶貨的真實數(shù)據(jù)，大多是第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺抓取，而很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺往往只統(tǒng)計當場的銷售額，很少會跟進之后的退貨率。因此，退貨率只存在于各個品牌商家的口口相傳之中。
新的產業(yè)鏈延伸
買量、刷單只是直播電商最顯而易見的衍生產業(yè)，而隱藏在各項業(yè)務背后的是不斷延伸的灰色產業(yè)鏈。
首先，因為直播電商的火爆和數(shù)據(jù)優(yōu)化的易操作性，賬號買賣正成為一種新型生意。那些急于求成、意在通過直播帶貨賺快錢的MCN機構，通過購買賬號培養(yǎng)自己的核心IP;而那些擁有一定粉絲基礎的直播賬號，能更快速地漲粉，真實度也更高。
賬號買賣之外，養(yǎng)號和批量孵化網(wǎng)紅也是一種方式。
“很多金融投資公司旗下都有豪車租賃，他們拿這些豪車資源去拍抖音，豪車美女都很容易火，賬號做火之后再直播帶貨，甚至有些主播最后自己都變成了甲方，自己貼牌賣貨。”一位接近養(yǎng)號團隊的從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》。
因此，在直播帶貨的所有環(huán)節(jié)中，除了數(shù)據(jù)方面的造假之外，假貨也開始大行其道。在打假名人王海指出辛巴帶貨的燕窩是糖水之后，羅永浩帶貨的皮爾·卡丹羊毛衫也被監(jiān)測出是假貨，并非純羊毛，羅永浩就此道歉，并表示三倍賠付。
今年8月的一天，一位擁有百萬粉絲的直播帶貨主播廖某在直播時被警察抓捕，這一過程恰好被直播。廖某被捕的原因便是其在某電商平臺直播間內，銷售假冒品牌服飾。此前，浙江嘉興警方也破獲了一起網(wǎng)售制假知名品牌服飾案，涉案金額6000余萬。據(jù)警方介紹，曾從事模特職業(yè)的一名“網(wǎng)紅”，專門在直播等形式展示假冒服飾，為重大售假犯罪行為。
中消協(xié)一項調查報告顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，這個數(shù)字遠遠大于其他的購物方式。
格力電器董事長兼總裁董明珠曾公開痛斥直播帶貨中的假貨現(xiàn)象：“直播是形式的變化，最終要回歸到制造，也就是產品本身。沒有好的產品，無論表現(xiàn)方式如何，最終都會失去根基。”她還在直播中透露，雖然格力在快速實現(xiàn)產品的多元化，但有一點她可以保證，格力的所有產品都是自己生產，沒有一件是代工的。
此外，抖音、快手等官方平臺會推出Feed流、粉絲頭條等官方營銷工具，很多主播和MCN機構會通過投放Feed流廣告來推廣自己的直播間，而基于這一業(yè)務，一項名為“Feed流投手”的服務也因此興起。
“Feed流投手”吸引MCN機構投放的宣傳點是，“數(shù)據(jù)不僅要好看，最好還省錢，我的投放會比你自己投產生更高的價值。”
這些商家大都鼓吹自己跟直播平臺簽了大額的年框協(xié)議，會有一定的優(yōu)惠和返點，而這一群體的生意邏輯是，如果你投入1000元能實現(xiàn)2000元的商業(yè)產出的話，通過他們則能實現(xiàn)10000元的產出，他們的投放更科學，效率更高。
另外，直播電商的單場GMV帶貨越來越高，各家的戰(zhàn)報業(yè)績不斷攀升，但如果沒有真實的用戶購買，僅憑刷單往往需要巨額的資金，因此，基于服務刷單平臺的一部分提供金融服務的墊資平臺又開始興起。
墊資平臺通過金融服務的方式借款給刷單平臺和團隊，刷單平臺賺部門MCN機構的刷單服務費，部分MCN機構再通過賺取商家的坑位費和銷售傭金，一條漫長的產業(yè)鏈因此形成。
經(jīng)久不衰的培訓亦成為賺錢的門道。直播帶貨大火之后，就會出現(xiàn)各種電商導師，他們通過開設培訓班收割一部分渴望入行的商家。“當一個行業(yè)開始出現(xiàn)大量老師的時候，這個行業(yè)一般已經(jīng)過了紅利期，進入平穩(wěn)期了，甚至開始下滑了。”這是岳巍得出的深刻教訓。
如今，岳巍自己帶領團隊開啟了各個平臺的自播：“再也不會去找大主播直播帶貨，尤其是涉及到巨額的坑位費。”岳巍越來越感覺到，直播電商其實是每個商家的標配，沒有必要全部往頭部主播那涌。
“當你想加入一個趨勢，在你看到它的時候，其實你已經(jīng)晚了。但是只有你加入了，下一波機會你才能趕得上。就像淘品牌之于淘寶等電商平臺，螺螄粉之于短視頻內容電商。”岳巍總結。
