騰訊系三電商聯(lián)手“圍毆”天貓，背后是流量話語權(quán)
來源：
金融家
日期：2019-11-07
責(zé)編：
殷緒江
京東訴天貓“濫用市場支配地位”一案延宕多年，今年戰(zhàn)火升級到騰訊系電商聯(lián)手對天貓“圍毆”。
據(jù)澎湃新聞披露，今年9月12日，京東請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟，9月26日，唯品會和拼多多同時向北京高院申請以第三人身份加入訴訟。京東、唯品會、拼多多申請加入訴訟的理由完全相同，語言表述基本一致。
京東從2015年投訴天貓“二選一”，到2017年訴諸法院，歷經(jīng)管轄權(quán)之爭，期間一度多方亂戰(zhàn)：蘇寧發(fā)文怒斥京東最早發(fā)明“二選一”，淘集集喊話拼多多停止“二選一”。到今年7月最高院確認北京高院管轄權(quán)之后，騰訊系電商全面聯(lián)手，圍攻天貓。阿里和騰訊相比，流量并不占優(yōu)，但能在有限流量里把商業(yè)運營出豐富生態(tài)。騰訊系不缺流量，現(xiàn)在聯(lián)手針對的是天貓這些年積累的品牌商業(yè)資源?，F(xiàn)在的“二選一”懸而未決，“三打一”已經(jīng)實質(zhì)性開始。騰訊多年來以巨額流量扶持的電商生態(tài)已經(jīng)形成一張網(wǎng)，分層聯(lián)動，對阿里形成圍打之勢。關(guān)鍵是，它們后續(xù)仍有源源不斷的流量支持。
在流量話語權(quán)上，天貓明顯處于劣勢?，F(xiàn)在商業(yè)話語權(quán)上也遭到騰訊系電商聯(lián)手在司法層面“逼宮”，實際上直搗天貓平臺自身的流量分配權(quán)?？梢哉f被逼到了墻角。對監(jiān)管層來說，兩巨頭對壘之下的市場界定，也是一道棘手難題。
從京東發(fā)難到群雄亂戰(zhàn)
電商江湖，一頭是流量（消費者），一頭是資源（商業(yè)）。“二選一”的矛盾爆發(fā)來自于對后者的爭搶。根據(jù)公開信息，2015年京東就開始向有關(guān)部門舉報天貓在“雙11”促銷活動中要求商家“二選一”，擾亂電商市場秩序。當(dāng)年年底，京東一紙訴狀將天貓訴至法院。理由是天貓“濫用市場支配地位”，并索賠10億元。然而這事引起了電商市場的連鎖反應(yīng)，媒體曝出京東在2010年和當(dāng)當(dāng)競爭時就逼迫書商“二選一”，只是最終未能奏效。
2017年11月，蘇寧發(fā)文怒懟京東，稱京東發(fā)明了“二選一”霸權(quán)行為和基于此產(chǎn)生挾制商家的系統(tǒng)化手法，“在過去30年聞所未聞”。
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騰訊系“三打一”背后，是一場流量不對稱競爭
電商界血拼這么多年，到最后還是得流量者得天下。京東、拼多多和唯品會背后都是同一個流量巨頭：騰訊。目前騰訊對這三家持股的比例分別達到17.8%、18.5%和8.7%，都是除了創(chuàng)始人之外的最大股東。
騰訊的流量是支撐這三家電商企業(yè)擴張的最重要資源。單從商業(yè)運營角度，天貓形勢比人強。但放在整個互聯(lián)網(wǎng)層面，天貓在流量上，只是那么一丟丟。即使在資源上，現(xiàn)有的商業(yè)資源也仍然分散，且情況隨時變化，拼多多的崛起就是證明，碎片化的微商更是分流了大量商業(yè)資源。“三打一”的局面，是在騰訊作為流量霸主的加持下，和天貓的直接對壘。這個天平，已經(jīng)開始往不利于天貓的方向傾斜。
看圖說話：
騰訊系占了整個互聯(lián)網(wǎng)流量近半壁江山，而且對商業(yè)的加持越來越多。“三打一”的京東、拼多多、唯品會，在微信生態(tài)里都有入口而且可以直接交易。
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拼多多作為社交電商的崛起更是有賴于騰訊的社交流量支持。因為“拼單”模式的規(guī)?；瘮U張，必須通過微信和QQ兩大社交網(wǎng)絡(luò)來完成。
騰訊給拼多多全面開放了社交入口，微信用戶可直接訪問拼多多，在朋友圈和微信群分享商品鏈接或邀請親朋好友“拼單”也暢通無阻。
唯品會同樣獲得了騰訊的微信錢包入口，而且京東為唯品會在京東首頁提供入口并幫助唯品會在京東上完成一定GMV銷售目標。
騰訊占互聯(lián)網(wǎng)半壁江山的流量，給旗下電商節(jié)省了資金和時間雙重成本。從成立到年度GMV（網(wǎng)站成交金額）過千億，拼多多只用了三年時間。達到同樣的成績，淘寶跑了5年。相比之下，阿里在流量上完全處于劣勢。微信屏蔽淘寶、天貓的購買鏈接多年，通過抖音、快手、微博等平臺開拓流量則需要付出巨額成本。以抖音為例，今日頭條與阿里簽署的年度框架協(xié)議達到了70億元的費用。拼多多完全可以節(jié)省下這筆錢用到平臺折扣補貼上。從流量角度，這是一場不對稱的競爭。一方是騰訊系3家低成本低投入地實現(xiàn)用戶增長且源源不斷，另一方是淘寶天貓高成本的外部流量。阿里的長項是在有限流量里把商業(yè)運營出豐富生態(tài)。騰訊系手握流量話語權(quán)，現(xiàn)在聯(lián)手針對的是天貓這些年積累的品牌商業(yè)資源。
總之，天貓面對的不是散兵游勇的弱勢群體，而是一個有源源不斷流量支持的戰(zhàn)隊。這個局面之下，阿里一著不慎，既有的市場資源包括流量就會被對手蠶食瓜分。而對手的流量并不會對自己開放。
監(jiān)管難題：誰來確定巨頭之間的開放尺度？
互聯(lián)網(wǎng)世界走到今天，規(guī)則遠未成型。媒體拿來對比的案例是2014年的“3Q大戰(zhàn)”。當(dāng)時騰訊是被告，奇虎360是原告。這是最高法審理的第一起互聯(lián)網(wǎng)壟斷糾紛案。最終騰訊勝訴。
據(jù)3Q案判決書，奇虎起訴稱騰訊的市場份額達76.2%，QQ的滲透率高達97%，由此推定騰訊具有市場支配地位。同時，騰訊實施讓用戶選擇卸載360軟件或QQ的“二選一”行為，構(gòu)成濫用市場支配地位。單從市場份額來看，騰訊的確一家獨大，市場地位遠超阿里之于電商的地位。但廣東高院一審以騰訊在相關(guān)市場不具有壟斷地位為由，駁回奇虎的全部訴請。最高法在二審判決中，利用經(jīng)濟分析方法重新界定了該案的相關(guān)市場范圍，同樣認為騰訊不是壟斷者，駁回上訴，維持原判。最高法判決認為，市場份額高并不等于具有支配地位。這個案例的裁定標準，被法律界認為是“東貓案”的重要參照。除此之外，京東訴天貓案現(xiàn)在已經(jīng)演變成騰訊系對天貓的圍攻，其間涉及的考量因素就更多。這里面至少包含了三個權(quán)力：流量話語權(quán)，商業(yè)話語權(quán)，平臺自決權(quán)。天貓在流量上完全談不上話語權(quán)，而且在騰訊面前將長期處于劣勢。進而體現(xiàn)為面對騰訊系電商的流量成本劣勢。
商業(yè)話語權(quán)上，天貓也只是通過運營積累了相對優(yōu)勢。面對騰訊系電商的協(xié)同作戰(zhàn)，天貓也陷入被動的多線應(yīng)對。京東、拼多多、唯品會，分別側(cè)重在品質(zhì)超市、3C美妝、時尚服飾上錯位深耕，補貼搶客。天貓要維持市場地位，意味著必須付出比對手更多的成本。
至于平臺自決權(quán)，直接與“二選一”相關(guān)。它包括平臺的運營側(cè)重、資源傾斜和取舍，最終體現(xiàn)為平臺內(nèi)部流量分配的尺度?？倸w，在騰訊的流量優(yōu)勢和旗下電商的聯(lián)手“圍毆”之下，天貓已被逼到墻角。
現(xiàn)在對監(jiān)管層棘手的在于：騰訊系“三打一”之后，壟斷如何界定？誰來定奪互聯(lián)網(wǎng)平臺自身的資源怎么分配？又如何執(zhí)行？如果說從消費者便利的角度出發(fā)，天貓對京東、拼多多和唯品會商業(yè)開放，微信要不要對阿里開放？
在中國當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，要解決這個問題，本質(zhì)上是要確定兩大巨頭之間的開放尺度問題。但是讓兩大巨頭互相開放，在競爭白熱化之下，恐怕比登天還難。
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