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年年“二選一”，天貓?jiān)俪赡侵获R前卒

來源： 鋅財(cái)經(jīng)   日期：2019-11-07  責(zé)編： 殷緒江  
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    時(shí)光回溯2010年11月，初冬的時(shí)節(jié)早晚的天氣已經(jīng)開始裹挾著涼意。9年前，還不屬于移動(dòng)端的時(shí)代，沒有抖音快手、沒有微信朋友圈，更沒有淘寶直播。對(duì)那時(shí)候的年輕男女來說，登上QQ網(wǎng)上沖浪，依然是主流的消遣方式。只不過在3號(hào)那天，這群年輕人在電腦前收到了一則QQ的彈窗：“當(dāng)您看到這封信的時(shí)候，我們剛剛作出了一個(gè)非常艱難的決定。在360公司停止對(duì)QQ進(jìn)行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。”而后很長(zhǎng)的以短時(shí)間內(nèi)，“QQ體”紅遍網(wǎng)絡(luò)。這大致是網(wǎng)民們面臨的第一次真正意義上的“二選一”。
    3Q大戰(zhàn)以極快的速度散去硝煙之后，“二選一”的命題，被拋到了電商平臺(tái)之間。電商平臺(tái)之間的第一場(chǎng)“二選一”之爭(zhēng)，正是當(dāng)時(shí)賣書賣的火熱的當(dāng)當(dāng)和京東。在當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天，當(dāng)時(shí)還是恩愛夫妻的李國(guó)慶和俞渝公開宣布開啟價(jià)格戰(zhàn)。只不過，時(shí)過境遷，當(dāng)當(dāng)沒落成笑談，京東成長(zhǎng)為中國(guó)排名第二的電商平臺(tái)。
    從雙十一，到618；從阿里，到京東，再到拼多多、乃至唯品會(huì)，這場(chǎng)紛爭(zhēng)的舞臺(tái)上變得越來越鬧騰。但有趣的是，不論是哪家想要加入這個(gè)舞臺(tái)唱幾句，被拉出來的battle對(duì)象都是阿里。
 
    就在昨日，知名電器品牌格蘭仕也上臺(tái)加戲。其官方微博發(fā)布聲明稱，已于2019年10月28日向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。同樣，這次被新角兒拉上臺(tái)的依然是阿里。與其說是電商領(lǐng)域“二選一”之爭(zhēng)，不如說是“阿里or who”的雙選題。
    2015年，隨著當(dāng)當(dāng)公布完最后一次財(cái)報(bào)，以營(yíng)收只為京東5.5%的羞愧成績(jī)從此沉寂。原以為電商平臺(tái)的“二選一”之爭(zhēng)也會(huì)隨之告一段落，但殊不知，京東和當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;賣書記”只不過是一段暖場(chǎng)戲。
    又幾乎是和現(xiàn)在相差無幾的時(shí)間，京東通過其官微京東黑板報(bào)，宣布向工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里巴巴集團(tuán)擾亂電商市場(chǎng)秩序。并稱，阿里巴巴在當(dāng)年的雙十一活動(dòng)中向商家傳遞的信息是“如果參加天貓“雙十一”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，就不允許參加其他平臺(tái)“雙十一”主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)。”
    當(dāng)然，阿里方面也予以了最直接的否認(rèn)，次日，當(dāng)年天貓雙十一籌備委員發(fā)言人芳婭表示：“我們尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面。”自此，由京東主動(dòng)進(jìn)攻阿里的所謂“二選一”之爭(zhēng)幾乎每年都在雙十一的大促前夕上演。“東貓案”的故事也就此拉開帷幕。“東貓案”的劇情里，第一次登上有分量的配角當(dāng)屬2017年的蘇寧。這一年，正是發(fā)起者京東被推上了“二選一”的風(fēng)口浪尖。在當(dāng)年的618期間，京東就被爆出，脅迫商家不與天貓產(chǎn)生任何合作，甚至鎖定商家后題啊，強(qiáng)行促銷打折，并且由商家承擔(dān)成本。
    僅是數(shù)月之后的雙十一前夕，劉強(qiáng)東還公開發(fā)表聲明：二選一不是一家公司牛逼的表現(xiàn)，其實(shí)是一種無能的表現(xiàn)！不過，任何下三濫的競(jìng)爭(zhēng)手法都不會(huì)贏到最后！但僅在發(fā)表聲明的幾個(gè)小時(shí)之后，蘇寧在當(dāng)天晚上發(fā)出公告：京東發(fā)明的二選一霸權(quán)行為和基于此產(chǎn)生挾制商家的系統(tǒng)化手法，在過去30年聞所未聞。
 
    過往幾年的唇槍舌劍，實(shí)際上，已經(jīng)多了一個(gè)重要觀眾——拼多多。只不過，那幾年的拼多多，還沒有“3億人”在用，因此，他們選擇了旁觀。2018年，拼多多自詡羽翼豐滿，加入了這場(chǎng)紛爭(zhēng)。
    當(dāng)年10月10日，本是拼多多成立3周年的“大喜之日”。但拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)卻在朋友圈發(fā)飚，附上儀式感隆重的九圖之后，稱天貓要求其商戶和拼多多“二選一”，甚至扣上了“我作為中國(guó)人”的名義?？梢?，當(dāng)時(shí)達(dá)達(dá)的怒遏之情。
    而眼下這個(gè)節(jié)骨眼，又到了雙十一的前夕。在年復(fù)一年的“東貓案”中，又出現(xiàn)了新劇情——拼多多、唯品會(huì)兩大電商向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。這也可以說是京東在今年9月向北京高院提出通知唯品會(huì)、拼多多作為無獨(dú)立請(qǐng)求權(quán)第三人參加訴訟的申請(qǐng)以來，最大的進(jìn)展。
    在民事訴訟中，無獨(dú)立請(qǐng)求權(quán)第三人是指對(duì)原被告雙方爭(zhēng)議的訴訟標(biāo)的沒有獨(dú)立的訴求，但案件處理的結(jié)果可能同他有法律上的利害關(guān)系，而參加到已經(jīng)開始的訴訟中進(jìn)行訴訟的人。而在拼多多、唯品會(huì)遞交的材料中，加入訴訟的理由也基本雷同，兩家都認(rèn)為：天貓作為自身重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且在同一相關(guān)市場(chǎng)，也受到“二選一”的影響，因此“東貓案”的訴訟結(jié)果對(duì)兩司具有法律上的厲害關(guān)系。
    這場(chǎng)原本由“東貓案”領(lǐng)銜的“二選一”之爭(zhēng)，儼然已經(jīng)演變成了京東、拼多多、唯品會(huì)三家聯(lián)合對(duì)天貓的“三兄弟擼貓”之勢(shì)。
老對(duì)手的較量
    其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，京東、拼多多、唯品會(huì)這“三英”的背后，都能看到阿里的老對(duì)手——騰訊的影子。根據(jù)天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，騰訊在這三家平臺(tái)的持股比例分別達(dá)到了17.8%、18.5%、8.7%，是除公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之外最大的股東。說到底，從早期的“東貓案”，演變?yōu)楫?dāng)下“三兄弟擼貓”的局面，只不過是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈的兩個(gè)巨頭在扳手腕。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量最為金貴。

    阿里和騰訊，都是從互聯(lián)網(wǎng)江湖的草莽時(shí)代起家。前者始于電商，后者生于社交。如果單純地從流量上來講，國(guó)內(nèi)無人能敵騰訊。但如果聚焦在電商平臺(tái)上，阿里以其20年來的電商經(jīng)驗(yàn)，積累了更加專注的流量。
    也就是說，不論用戶注冊(cè)了淘寶、天貓，或者是支付寶任何一個(gè)賬號(hào)，其原始目的和最重要的目的就是為了交易。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，截止去年年底，支付寶的MAU超6.8億，為國(guó)內(nèi)第二大超級(jí)App，非社交類排名第一的App。
    于騰訊而言，亦不可能放棄已經(jīng)成為國(guó)民消費(fèi)主流形式的電商模式。但顯然，縱然是騰訊，縱然是手握巨額流量，縱然是一擲千金不在話下，在短時(shí)間內(nèi)依然不可能再重新造就一家和阿里相抗衡的電商平臺(tái)。那么，“扶持”就成了騰訊的“曲線之路”。除了訴狀上的京東、拼多多、唯品會(huì)之外，騰訊也入股了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的蘑菇街。現(xiàn)在看來，騰訊最重要的加碼一次是京東，另一次便是拼多多。如果說，京東的拿下電商圈老二的地位，還是靠著自身極大的努力，那么拼多多的崛起或許和騰訊的扶持有莫大的關(guān)系。
    從2015年9月成立，到2017年GMV破千億，拼多多只用了三年的時(shí)間。同一個(gè)數(shù)據(jù)，淘寶卻用了5年的時(shí)間。2018年年中，拼多多上市前夕的招股書顯示，當(dāng)年2月份開始，拼多多就與騰訊達(dá)成5年的戰(zhàn)略合作框架。大致意思為，雙方“同時(shí)探索并尋求潛在合作的機(jī)會(huì)”，微信用戶可以直接訪問拼多多異動(dòng)平臺(tái)，也可以通過微信和QQ等直接“拼單”。騰訊提供的優(yōu)質(zhì)流量，無疑成了拼多多瘋長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。不可否認(rèn)，擲下千金之后，騰訊系的電商平臺(tái)陣營(yíng)已經(jīng)形成。不論是早年的“二選一”，抑或是當(dāng)下的“三英戰(zhàn)天貓”，其最終目的，都是為了抵制阿里在萬億規(guī)模以上的電商領(lǐng)域一家獨(dú)大。

“合情合理”的二選一
    站在更高的角度，這場(chǎng)電商圈“二選一”的舞臺(tái)劇雖然越來越熱鬧，但實(shí)際上，都是在可被理解的范疇內(nèi)。在規(guī)則制度之內(nèi)，任何一家平臺(tái)既是這個(gè)領(lǐng)域的參與者，同時(shí)也是監(jiān)督者?；谶@樣的情況下，京東、又或者拼多多、唯品會(huì)，抑或任何一家，都有權(quán)利向相關(guān)部門提出質(zhì)疑，以謀求自身正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益。
    但“東貓案”演進(jìn)的幾年下來，依然沒有任何實(shí)質(zhì)性的證據(jù)顯示“阿里脅迫商家二選一”的證據(jù)。也是在昨天，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在杭州召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、云集、唯品會(huì)、1藥網(wǎng)等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)，并且直接點(diǎn)名“二選一”違法。想必，在如此明確的監(jiān)管信號(hào)之下，沒有任何一家平臺(tái)會(huì)在死亡的邊緣游走。其實(shí)，由來已久的“二選一”之爭(zhēng)，或許應(yīng)從“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的角度來更好地理解。
    即便是，騰訊聯(lián)合一干“小弟”合圍阿里，但此情此景，依然無法稱得上“圍剿”。在電商領(lǐng)域里，阿里依然牢牢占據(jù)著上風(fēng)和主動(dòng)權(quán)，特別是在前階段把網(wǎng)易考拉收納進(jìn)動(dòng)物園之后，又得到了一次大大的補(bǔ)強(qiáng)。
    從更高的角度來講，“二選一”或者“多選一”本應(yīng)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中合理的并且應(yīng)該存在的現(xiàn)象。無非是選擇的主體，不應(yīng)是商家，而是用戶。當(dāng)選擇權(quán)在用戶手中，商家與各個(gè)平臺(tái)之間的利益才會(huì)達(dá)到最平衡的那個(gè)點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說，平臺(tái)和商家都是具有自由意志的市場(chǎng)主體。平臺(tái)為組織類似“雙11“這樣的大促活動(dòng)，為了最大程度拉攏好消費(fèi)者，投入了巨大的資源和成本，包括流量和真金白銀的補(bǔ)貼，給到商家，作為對(duì)等交易，商家自然也愿意傾其資源，拿出爆款的商品和誘人的價(jià)格來參與其中。
    因此，即使阿里的市場(chǎng)份額再大，依然要觀望京東、拼多多等平臺(tái)的動(dòng)作。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制之下，最終收益的是用戶。而在宏觀經(jīng)濟(jì)角度，只有用戶的消費(fèi)動(dòng)力拉升，才能從根本上推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這樣來看的話，天貓成為年年“二選一”紛爭(zhēng)的馬前卒也正常不過，“東貓案”年年加戲也不失為一件好事。對(duì)用戶而言，不如好好吃瓜、擼起袖子，準(zhǔn)備好今年的剁手。






 

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